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Acciona entre las diez constructoras que más crecen en valor de marca según Brand Finance 

Aunque España no tiene representación en el ranking internacional sectorial Acciona, FCC y OHLA aumentan su valor considerablemente en 2022

  • Las constructoras españolas que más crecen son Acciona, FCC y OHLA, que aumentan su valor de marca un 51%, 30% y 25% respectivamente en 2022 aunque están lejos aún de entrar en el ranking sectorial mundial. 
  • CSCEC es la marca más valiosa con un valor de 23.6MM€ y John Deere la más fuerte con una puntuación de 85.4 sobre 100 (+3.2) y una calificación de AAA.
  • La sostenibilidad marcará al sector en 2022. Además, las marcas deberán demostrar su fortaleza, sortear la inflación para mantener su rentabilidad y subirse al tren de la digitalización para aumentar su valor y fortaleza.
  • Sandvik es la marca que más crece (59%) y Honeywell entra en el Top 10 (44%).

Accede al informe Brand Finance Engineering & Construction 50 2022 completo aquí 

En Madrid a 19 de mayo de 2021.- España no posee ninguna marca nacional entre las 50 marcas de ingeniería y construcción más valiosas del mundo, Engineering & Construction 50 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. La china CSCEC lidera el ranking de nuevo con un valor de marca de 23.6MM€.

Entre las marcas del sector analizadas este año, Acciona, FCC y OHLA son las tres constructoras españolas que más crecen en valor de marca, aunque aún están lejos de formar parte del top 50 sectorial internacional. Acciona lleva tres años consecutivos aumentando su valor de marca. Solo durante la pandemia ha duplicado su valor (+50% desde 2020) siendo la sexta marca, de las analizadas este año que más ha crecido (+51% solo en 2022). Algo más alejada en el ranking encontramos a FCC que este año aumenta un 30% su valor respecto a 2021 y un 31% en total desde 2020. Por valor de marca, ACS ocupa el tercer puesto, aunque este año experimenta una caída del -26%. La tercera que más crece, por detrás de FCC es OHLA (+25% respecto a 2021 pero 45% si lo comparamos con 2020).

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Las marcas españolas de ingeniería y construcción no son las que más invierten en marketing a nivel mundial. Para competir a nivel internacional y aumentar su cuota de mercado deberían incrementar su inversión en investigación de mercado segmentada”.

En España contamos con unas marcas constructoras referentes en el mundo capaces de participar en las principales licitaciones de infraestructuras de escala mundial y que ven en el gobierno de Biden una gran oportunidad gracias a su buen posicionamiento para poder optar por trabajos de obra civil, incluyendo fondos para carreteras, puentes, aeropuertos y sistemas ferroviarios.

Marca a Marca

La firma más importante de Alemania, Hochtief, que está controlada por la española ACS si está presente en el ranking en el puesto 35, seis menos que en 2021 debido a una pérdida del -14,1% en el valor de marca.

Cuando presentamos el informe multisectorial nacional (Brand Finance España 100 2022), veíamos que el sector ingeniería y construcción caía un 13% respecto a 2021. Las 9 marcas más valiosas de España son, por este orden: Acciona, FCC, ACS, Sacyr, Técnicas Reunidas, Ferrovial, Valoriza, OHLA y Cintra. Su valor conjunto representa un 4% del total valor total del ranking nacional 2022, una cifra que ascendía a 4.120 millones de euros. Mientras que Acciona se encuentra entre las 10 marcas nacionales que más crecen en valor de marca (+51%), ACS y Cintra están entre las 10 que más caen (-26% y -18% respectivamente).

Grupo Acciona presentaba unos resultados de cierre de ejercicio con un beneficio un 14% menor al de 2020. En un contexto marcado aún por la pandemia, Acciona ha aumentado la inversión y ha tratado de mantener a raya el endeudamiento mientras que se ha beneficiado de la salida a bolsa de Acciona Energía. Por actividades, el área de Infraestructuras hizo de motor de ventas con 4.870 millones, un 24% al alza. La marca ha anunciado que, a partir de este año, ampliará el abanico y analizará otro tipo de inversiones relacionadas con el medio ambiente y la tecnología. En concreto, Acciona quiere entrar en la construcción y explotación de redes de alta tensión, centros de datos, eficiencia energética de edificios e instalaciones de biomasa.

Pilar Alonso Ulloa, directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica: Los inversores del sector ingeniería y construcción dan prioridad a los modelos de negocio sostenibles que pueden soportar las perturbaciones del mercado. Uno de los mayores retos de las marcas del sector serán mantener su fortaleza para atraer y retener al inversor”.

El valor de Acciona y FCC ha mejorado en parte debido a la mejora de las previsiones tras la recuperación del sector de la ingeniería y la construcción, lo que también se aplica a la mayoría de las marcas del sector. Además, su fuerza de marca mejoró gracias a los datos obtenidos por nuestra investigación de mercado, que han contribuido al aumento del valor de la marca. 

Según la marca, el Grupo FCC presentaba un crecimiento en los ingresos de doble dígito (10,2%) en los resultados del primer trimestre del año. La compañía lo atribuye principalmente a las áreas de Medio Ambiente y de Inmobiliaria. Sin embargo, ha ganado 85,1 millones de euros, lo que supone un 38,8% menos que en el mismo período del año anterior. Su diversificación les ha permitido ofrecer un servicio global al ciudadano, desde el desarrollo de infraestructuras hasta la prestación de servicios medioambientales y de agua a la comunidad. Dentro de su estrategia de ESG, la compañía propiedad del multimillonario mexicano Carlos Slim, ha renovado el Convenio Inserta con la Fundación ONCE y su compromiso con la formación y la inserción laboral de personas con discapacidad.

Las marcas del sector con la mirada puesta en la sostenibilidad

Según los expertos, parece que el futuro va a estar marcado por la utilización de elementos y procesos que incluyan la circularidad y un uso más eficiente de los recursos, así como la incorporación a los procesos de elementos que permitan incrementar los márgenes. Las grandes marcas están se están posicionando y señalan la sostenibilidad y la economía circular como una de las grandes disrupciones que impactarán en la industria en los próximos tres a cinco años.

La evolución de la actividad del sector a corto plazo seguirá condicionada por los factores que han limitado el avance del PIB, como las alteraciones de las cadenas de suministros o el repunte de la incidencia de la pandemia. El mercado residencial no ha sido de los más afectados durante el 2021. Para este 2022 se prevé una estabilización del precio de la vivienda, si bien hay otros factores como la inflación, el aumento del coste de la construcción o la escasez de algún material que pueden afectar a la evolución del precio de la vivienda. Aspectos como la inflación, el aumento en los costes de la producción, la recuperación de la economía o la nueva ley de vivienda marcarán la evolución del mercado residencial durante este 2022.

El mayor reto que habrán de afrontar las marcas del sector será demostrar su fortaleza para mantener la confianza y el interés del perfil inversor. Otro de los desafíos es que la construcción se enfrentará a un gran incremento de la inflación, debida al aumento en los costes de los materiales, los energéticos y la escasez de mano de obra cualificada. Esto puede afectar tanto al precio de las viviendas como a la rentabilidad de las marcas promotoras y constructoras, lo que podría tener un impacto en la inversión. Un último desafío es el de la digitalización. El COVID ha acelerado la digitalización en casi todos los sectores y el mercado de la construcción no puede quedarse atrás.

El sector ha demostrado fortaleza y solvencia pese a la coyuntura de los últimos meses. Sin embargo, en algunos casos sigue teniendo dificultades para obtener fondos, por lo que los departamentos financieros están trabajando de forma continua para conseguir nuevas fórmulas de financiación, algunas de ellas vinculadas a la sostenibilidad.

Pilar Alonso Ulloa, directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica: “Aunque el sector ha demostrado su fortaleza frente a la COVID, los CFO tienen en su lista de tareas posicionar las marcas en el plano de la sostenibilidad “.

La actividad en América es crucial para la sostenibilidad del sector. El mayor peso de inversión latinoamericana en España viene de México, con el ejemplo de la adquisición por parte de Carlos Slim de la constructora española FCC en medio de la crisis financiera e inmobiliaria que afectó a España entre 2009 y 2015. Las grandes constructoras españolas, ACS, Ferrovial, Sacyr, OHLA, FCC, Grupo Sanjose, Comsa, Abengoa, Técnicas Reunidas y Sener, han visto en América un aliado para frenar el impacto de la pandemia. Ya en 2020, América (Estados Unidos, Latinoamérica, Caribe y Canadá) representó por vez primera más de la mitad de las ventas internacionales totales de las mayores constructoras españolas, el 51,4% en 2020, cuatro puntos más que el ejercicio anterior. 

John Deere es la marca más fuerte del sector

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.

Según estos criterios, la norteamericana John Deere (cuyo valor de marca ha aumentado un 4,5%, hasta los 7.006 millones de euros (8.100 millones de dólares), repite como la marca del sector más fuerte en la clasificación Brand Finance Engineering & Construction 50 2022, tras un aumento de 3.2 puntos gracias a lo cual posee una puntuación de 85.4 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés), un indicador que mide el potencial de crecimiento futuro de la marca y una calificación de fuerza de marca AAA. 

Las españolas, aunque ya hemos dicho que no logran posicionarse dentro del ranking sectorial, si han sido valoradas y calificadas en el ranking multisectorial español en el cual Acciona es, con diferencia, la que más aumenta su solidez en cuanto a fortaleza de marca subiendo 13.1 puntos hasta los 78.2 sobre 100 seguida de FCC que aumenta 5.8 puntos hasta los 72.4 sobre 100. En el ranking de fortaleza las siguen Sacyr, Ferrovial OHLA, ACS, Técnicas Reunidas, Cintra y Valoriza.

La investigación de mercado que realizamos nos sirve para identificar la fuerza de una marca con respecto a sus competidores, analizamos la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. Estos factores son determinantes ya que lo que se invierte en marketing debe tener un impacto determinado en el patrimonio de marca, y éste debe ser una herramienta para atraer facturación.

El análisis realizado por Brand Finance muestra que, de media, las marcas más fuertes fueron más resistentes a los efectos de la pandemia, donde las marcas con un valor de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de más de 70 sobre 100 cayeron una media del 8%. Mientras que las marcas con un índice de Fortaleza de Marca de menos de 60 experimentaron una disminución en el valor de marca del 20%.

Panorama Internacional 

CSCEC mantiene el título de marca de ingeniería y construcción más valiosa del mundo, valorada en 23.614 millones de euros (27.400 millones de dólares)

 CSCEC cuyo valor de marca ha bajado un 9%, hasta los 23.614 millones de euros (27.400 millones de dólares), sigue siendo la marca de ingeniería y construcción más valiosa del mundoAunque el gigante chino de la construcción se enfrenta a las restricciones de la COVID-19 en China, en los dos últimos años se ha producido un importante crecimiento del valor de la marca.

La empresa estatal china de ingeniería de la construcción ha aumentado considerablemente sus ingresos y beneficios este año, en correlación con el continuo desarrollo urbano y la construcción de infraestructuras en toda China. A nivel nacional, CSCEC es una marca de construcción gigantesca y, aunque se enfrenta a la competencia en algunas áreas, sigue dominando el mercado de los edificios de gran altura.

Además de CSCEC, otras marcas chinas, CRCC (con un crecimiento del valor de marca del 25%, hasta los 16.976 millones de euros ((19.700 millones de dólares) y CRECG con un crecimiento del valor de marca del 19%, hasta los 15.721 millones de euros (18.200 millones de dólares), aumentaron su valor de marca en casi una cuarta parte cada una de ellas. En ambos casos, el valor de la marca ha aumentado como resultado de los incrementos previstos en los ingresos, y de las opiniones recogidas en la investigación de mercado de Brand Finance, donde se registró una mejora significativa de la reputación de las dos marcas. 

Más abajo en la clasificación, las marcas chinas Power China, cuyo valor de la marca aumentó un 12%, hasta los 7.901 millones de euros (9.200 millones de dólares), CNBM cuyo valor de la marca aumentó un 24%, hasta los 7.157 millones de euros (8.300 millones de dólares), CCCC cuyo valor de la marca aumentó un 46%, hasta los 6.596 millones de euros 7.600 millones de dólares) y MCC (su valor de la marca aumentó un 22%, hasta los 6.564 millones de euros (7.600 millones de dólares) crecieron de forma significativa, ya que las marcas se beneficiaron de una inversión importante y continua en varias prioridades nacionales de construcción. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “A pesar de las restricciones del COVID, la mayoría de las marcas chinas de ingeniería y construcción siguen creciendo gracias a una estrecha alineación con los líderes políticos de la nación y de un plan de negocio integrado que permite a la marca gestionar su estrategia futura”. 

John Deere es la marca de ingeniería más fuerte del mundo 

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.

El valor de la marca de John Deere ha subido un 4,5%, hasta los 7.006 millones de euros (8.100 millones de dólares) y ha mantenido su posición como la marca más fuerte del mundo en el ranking de ingeniería y construcción, con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 85.4 sobre 100 y una calificación de marca correspondiente de AAA. John Deere se beneficia de una afinidad de marca inusualmente fuerte por parte de algunos clientes, e inusualmente entre las grandes marcas de ingeniería, incluso opera con una popular marca de ropa para el consumidor.

Sandvik es la marca que más crece y entra nueva en el ranking 

La marca sueca de ingeniería Sandvik (cuyo valor de marca ha aumentado un 59%, hasta alcanzar los 2.217 millones de euros (2.600 millones de dólares) es la marca que más ha crecido este año en el informe Engineering & Construction 50, y entra por primera vez en la clasificación colocándose en el puesto 48. Un factor importante en este rápido crecimiento del valor de la marca es el altísimo nivel de actividad en la adquisición de otras marcas, como CNC Software, Cambrio, ICAM, GWS Tool Group, DWFritz Automation, Dimensional Control Systems, DSI Underground y el acuerdo firmado para adquirir Deswik. Cada una de estas marcas complementan el valor de la marca principal de Sandvik a medida que la empresa se expande en el sector de la minería y la ingeniería en general.

Además, la investigación reveló que Sandvik logró una mejora significativa en su fuerza de marca, con un índice de fuerza de marca que aumentó en 9.7 puntos, por lo que pasa de una puntuación de 69.6 sobre 100 (y una calificación AA) en 2021 a 79.3 sobre 100 (y una calificación AA+) Esta mejora de la fortaleza de la marca se relacionó con una mayor actividad promocional tanto en los canales de pago como en las redes sociales, dando a conocer la actividad de la marca para mejorar sus niveles de responsabilidad corporativa y social.

Honeywell entra en el top 10 con un aumento del 44% en el valor de la marca

Honeywell (cuyo valor de marca ha aumentado un 44% hasta los 7.792 millones de euros (9.000 millones de dólares) ha crecido muy rápidamente este año, saltando seis puestos en la clasificación mundial de ingeniería y construcción, pasando del puesto 15º al 9º. Honeywell ha completado recientemente múltiples adquisiciones, y la marca combinada más grande está integrando con éxito las diversas operaciones en su marca principal. 

Además, la investigación de mercado de Brand Finance reveló una gran mejora en la reputación de Honeywell, lo que aumentó su puntuación en el índice de fortaleza de marca 8.4 puntos, pasando de 73.9 a 82.3 sobre 100. Esta mejora de la fortaleza de la marca está correlacionada con una nueva calificación de marca de AAA- (antes AA) y la mejora para ser la 4ª marca más fuerte en la industria de la ingeniería y la construcción a nivel mundial.

Accede al informe Brand Finance Engineering & Construction 50 completo aquí 

MAPFRE confía en Brand Finance como partner para aumentar el valor de la reputación

En Madrid a 17 de mayo de 2022.- MAPFRE y Brand Finance han firmado un acuerdo de colaboración para trabajar la reputación de la aseguradora, uno de los factores clave que inciden en el valor de marca.

El convenio ha sido ratificado en la sede central de la aseguradora, en Majadahonda (Madrid), por el director de marca y reputación de MAPFRE, Fernando Garrido Tomé, y la directora gerente de Brand Finance España, Teresa de Lemus.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance: “Según nuestros estudios de mercado, MAPFRE es la aseguradora española con mayor reputación a nivel. Dice mucho que una marca que ya posee tan altos niveles de valor en este intangible siga trabajando para mantenerla e incluso mejorarla. Es muestra del valor que nuestra aseguradora más internacional otorga a su marca”.

Fernando Garrido, director de Marca y Reputación de MAPFRE: “La reputación es el intangible más importante que tiene una compañía y más en el caso de una aseguradora, ya que nuestro principal atributo es la confianza. Trabajamos día a día para mejorar nuestra reputación y ser reconocidos por los clientes como la aseguradora de confianza. Ser percibidos como una empresa en la que confiar, que cuida lo que importa a nuestros clientes es la máxima de nuestra actuación. Nuestros valores guían nuestra forma de trabajar en todos los mercados en los que estamos presentes y eso se refleja en nuestra marca”.

Con esta firma MAPFRE refuerza su apuesta por trabajar la marca, activo financiero que incide directamente en el valor del negocio. El acuerdo, que en principio tiene una duración de tres años, se enmarca en su estrategia de fomentar el valor de los intangibles de la aseguradora, en concreto la reputación. 

MAPFRE es la marca aseguradora española más valiosa del mundo con un valor que asciende a los 3.219 M€, un crecimiento de 3,8% respecto a 2021 según el último informe Brand Finance Insurance 100 2022 que analiza el valor de las 100 aseguradoras más valiosas del mundo. MAPFRE es, además, la sexta marca aseguradora más fuerte del mundo con una puntuación de 85.6 sobre 100 en el índice de fortaleza de marca, un indicador que mide el potencial de crecimiento futuro de la marca. 

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. Con oficinas en 20 países, creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

MAPFRE es una aseguradora global. Compañía de referencia en el mercado español, es la mayor aseguradora española en el mundo, la primera aseguradora en No Vida en Latinoamérica y se encuentra en el sexto puesto entre las mayores de Europa en No Vida por volumen de primas. MAPFRE cuenta con cerca de 32.500 empleados y, en 2021, sus ingresos se aproximaron a los 27.300 millones de euros y el beneficio neto se situó en 765 millones de euros (+45,3%). Más información en https://noticias.mapfre.com/

Repsol duplica su valor de marca tras la pandemia según Brand Finance

Repsol, 11 años siendo la marca petrolera española más valiosa del informe Brand Finance Oil&Gas.

  • La petrolera española aumenta su valor de marca en un 24,1% con respecto al año pasado, y un 55,7% más respecto al 2020. 
  • Repsol lleva 11 años consecutivos en el ranking mundial, resistiendo como la única marca española y sigue ascendiendo posiciones.  Además, es la marca petrolera preferida por los consumidores españoles.
  • Sube 8 posiciones y entra en el Top 10 de las marcas más fuertes, con una puntuación de 81.3 sobre 100 y una calificación extremadamente fuerte de AAA. 
  • El sector alcanza un crecimiento agregado del 10% este año, con un valor de marca de 349.412M de euros.
  • Shell es la marca más valiosa del mundo en petróleo y gas, valorada en 43 mil millones de euros.

Accede al informe Brand Finance Oil & Gas 2022 aquí

En Madrid a 9 de mayo 2022.- Repsol duplica su valor de marca tras la pandemia según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. Shell lidera el ranking del sector petróleo y gas con un valor de 43MM€ a medida que los problemas de COVID, Ucrania y ESG interrumpen el crecimiento de los valores de marca a nivel global.

Cada año, Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las marcas más grandes y publica alrededor de 100 informes, clasificando marcas en todos los sectores y países. Las 50 marcas más valiosas y fuertes del mundo que se clasifican como petróleo y gas en nuestra clasificación en función de sus segmentos operativos: presencia en el proceso de exploración y refinado, y la venta de petróleo refinado a los consumidores a través de las estaciones de servicio de la industria del petróleo y el gas están, incluidas en el ranking anual Brand Finance Oil & Gas 50.

Marca a Marca: Repsol, se sostiene

La petrolera española más internacional consigue mantenerse por onceavo año consecutivo dentro del ranking internacional del sector petrolero, con un incremento de valor de marca del 24,1% con respecto al año pasado, y un espectacular incremento del 55,7% respecto al 2020, lo que se traduce en un aumento de 1.022M de euros, recuperándose después de haber bajado en valor de marca en los dos últimos años.

Está en el top 10 de las más fuertes del mundo subiendo 8 posiciones hasta el puesto 10, con una puntuación de 81.3 sobre 100 y una calificación AAA- en fortaleza de marca, un indicador que mide el potencial de crecimiento futuro de la marca. Además está en el top 10 de las que más posiciones del ranking aumentan en valor de marca (sube 4 posiciones hasta el puesto 16), y es la séptima marca más valiosa española del año según el informe Brand Finance España 100 2022.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “ Los sobreprecios por los que son apuntadas amenazan la reputación de las marcas del sector si no establecen estrategias de protección de marca. Ahora las gaseras ven en el transporte a gas natural una nueva línea de negocio”.

En el segmento industrial, Repsol ha seguido avanzando en la transformación de sus instalaciones industriales capaces de generar productos de baja, nula o incluso negativa huella de carbono. Comenzó la construcción de una planta de biocombustibles avanzados en la refinería de Cartagena, siendo pionera y la primera de este tipo en España; se iniciaron los trabajos de procesamiento de aceite reciclado para fabricar aceite vegetal hidrogenado en la refinería de A Coruña; y la compañía tiene planes de inversión en sus otros complejos industriales, como los anunciados para Tarragona, principalmente para proyectos de economía circular, en Puertollano, donde invertirá en descarbonización y economía circular.

Repsol es la marca petrolera preferida por los consumidores españoles en nuestros estudios de mercado quienes la puntúan más alto que sus competidoras en visibilidad, familiaridad, consideración y reputación. La diversificación también es una característica de la marca. Acaba de hacer público su alianza con Burguer King a través de Waylet, su aplicación de pago por móvil. Alineándose con el compromiso de Repsol de convertirse en una compañía cero emisiones netas en 2050, su uso ofrece la posibilidad de compensar de manera voluntaria el 100% de las emisiones de CO2 procedentes del consumo de carburante, colaborando en proyectos forestales ya que, por cada repostaje, Repsol aporta la mitad del importe de la compensación.

Pilar Alonso Ulloa, directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica: “Las empresas de Oil & Gas están cambiando sus modelos productivos para adaptarse a los criterios ESG y la sostenibilidad medioambiental, todo ello con el objetivo de lograr cero emisiones netas para 2050.”

Sector Oil & Gas: 

La pandemia y la crisis geopolítica han ocasionado que en 2021 haya sido un año de récords para los hidrocarburos donde tanto el precio del gas natural como del barril de petróleo ha tocado máximos históricos. Según los expertos, el aumento en la demanda energética a causa de la reapertura de las economías mundiales ha visibilizado algunas tendencias como la descarbonización y el alza de la demanda china, que han desequilibrado el mercado mundial de la energía y provocado una escalada de la inflación. La cumbre climática COP26 del año pasado en Glasgow, Escocia, demostró un amplio apoyo a la opinión de que el mundo debe reducir sustancialmente el consumo de la cantidad de combustibles fósiles a largo plazo.

Parece que estos problemas están lejos de resolverse. El desequilibrio mundial en el sector de la energía, es una carrera a contrarreloj en la que las marcas deben de valorar los riesgos y oportunidades que se avecinan, a la vez que están superando una crisis post-COVID y lidiando con el conflicto en Ucrania.

En nuestro último estudio de mercado analizamos las percepciones del consumidor en España respecto a 10 marcas de petróleo y gas a nivel internacional, de las que cuatro son marcas españolas, y solo tres logran posicionarse en el ranking de las más valiosas de España 2022: Cepsa, Petronor y Repsol. Repsol es además, la única petrolera española en el ranking sectorial a nivel mundial.

Cepsa y Petronor, valoradas dentro de las 100 empresas más valiosas en España según el informe Brand Finance España 100 2022 y que experimentan igualmente grandes crecimientos en valor de marca en 2022, +63% en el caso de Cepsa y +38% en el de Petronor colocándose en las posiciones 14 y 70 del ranking respectivamente, no han conseguido hacerse un hueco en el ranking sectorial internacional de este año.

Sentimiento del consumidor español respecto a las marcas del sector

Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.

Siguiendo muy de cerca a Repsol, Cepsa que anunciaba haber duplicado su negocio en los primeros tres meses del año reduciendo su ratio de endeudamiento, se registra como la segunda marca con mejor puntuación en visibilidad, familiaridad y consideración. La marca ha comunicado recientemente su nueva estrategia Positive Motion con objetivo de reducir para 2030 sus emisiones de CO2 un 55% respecto a 2029, y ser líder en energía sostenible en España y Portugal.

Por su lado Petronor, que anunció el año pasado la creación su nueva empresa Alba, que llevará a cabo todas sus actividades de descarbonización y transición energética, la posiciona como la tercera marca española en visibilidad, familiaridad y consideración.

Holaluz consigue posicionarse como la marca española mejor valorada en innovación aportación a la comunidad y en sostenibilidad destacando por encima de sus competidoras y ganándose la fama de ser la marca española más innovadora y la que cuenta con una media en recomendación más alta.

Panorama Internacional

A pesar del COVID, el conflicto en Ucrania y el aumento de la conciencia sobre ESG, que causa estragos generalizados en el sector del petróleo y el gas a nivel mundial, Shell (cuyo valor de marca aumentó un 20% hasta un total de 43 mil millones de euros, 49.9 mil millones de dólares) no sólo ha resistido la disrupción global, sino que ha podido aumentar su valor de marca este año. Después de dos años difíciles debido a la fluctuación de la demanda, el sector del petróleo y el gas está resurgiendo y las 50 marcas de petróleo y gas más valiosas del mundo alcanzan un crecimiento agregado del 10% este año.

Aramco conserva el segundo lugar con un crecimiento del valor de marca del 16%

El gigante petrolero saudí Aramco (cuyo valor de la marca aumentó un 18% hasta los 37.6 mil millones de euros, 43.6 mil millones de dólares) es la segunda marca de petróleo y gas más valiosa del mundo y ha recuperado sustancialmente su valor de marca perdido durante la pandemia. Aramco ha estado sirviendo a una demanda significativamente mayor de productos de petróleo y gas, relacionado con grandes programas de estímulo fiscal iniciados en todo el mundo el año pasado.

El aumento de la demanda hizo que las ganancias de Aramco en el tercer trimestre se triplicaran año tras año, lo que ayudó a impulsar su valoración de mercado hasta los 2 billones de dólares. Gracias a ello anunció nuevos planes para aumentar su capacidad de producción de 12 millones de barriles por día a 13 millones para 2027. La compañía ha continuado invirtiendo fuertemente en su marca para apoyar el crecimiento tanto en áreas de negocio centrales como en áreas de crecimiento a través de una campaña de marketing y comunicación global, así como inversiones en patrocinios deportivos en Fórmula 1 o en golf.

Aramco está bien posicionada para impulsar un crecimiento significativo del valor de marca gracias a tres factores: el aumento de los precios de las materias primas, la recuperación de la demanda mundial de energía a medida que las economías clave reabren y la disminución de las restricciones de viaje y movilidad gracias al aumento de las tasas de vacunación contra COVID en gran parte del mundo desarrollado.

PetroChina y Sinopec de China luchan, detrás de la continua cortina de COVID

En China, las dos marcas más grandes de petróleo y gas siguieron siendo PetroChina (el valor de la marca bajó un -4,4% a 25.6 mil millones de euros, 29.7 mil millones de dólares) y Sinopec (el valor de la marca bajó un -3,4% a 21.7 mil millones de euros, 25.2 mil millones de dólares), que se clasificaron como la tercera y cuarta marcas más valiosas a nivel mundial. Cada uno de los desafíos que enfrentan las marcas occidentales de petróleo y gas se ha exacerbado en China: la continua cortina de restricciones por COVID ha moderado la demanda de productos de petróleo y gas.

Además de por el COVID, las marcas chinas de petróleo y gas se han visto perjudicadas indirectamente por el conflicto entre Rusia y Ucrania ya que las naciones occidentales han impuesto varias sanciones a los productores rusos de petróleo y gas. Debido a que las exportaciones rusas han sido rechazadas por los compradores occidentales, los productores rusos están vendiendo sus productos a China a precios más bajos. En consecuencia, mientras que las marcas occidentales de petróleo y gas se están beneficiando de precios más altos causados por suministros limitados (debido a las sanciones a Rusia), las marcas chinas se enfrentan a precios más bajos a causa del exceso de suministros de hidrocarburos que se redirigen a China.

Petronas es la marca de petróleo y gas más fuerte del mundo con calificación AAA

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, patrimonio de marca y los resultados de negocio. Además, incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 100,000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. Según esto, Petronas (valor de marca que aumentó un 14,3% a 11.7 mil millones de euros, 13.6 mil millones de dólares) es la marca más fuerte en el ranking con una puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 87.7 sobre 100 y una calificación de marca correspondiente de AAA. La fortaleza de la marca Petronas se ve impulsada al tomar en serio su responsabilidad como compañía petrolera nacional de Malasia.

De cara al futuro, Petronas está bien posicionada para fortalecer aún más su marca con el lanzamiento de una división de Gestión de Carbono para convertir a Petronas en una “supertienda” de energía integral. Petronas tiene como objetivo proporcionar de manera sostenible una gama diversificada de opciones energéticas y combustibles, ya que apunta a cero emisiones netas de carbono para 2050.

Devon triplica su valor de marca para ser la marca de petróleo y gas que más crece en el mundo a medida que se completa la fusión

Devon (cuyo valor de marca se triplica a 2 mil millones de euros, 2.3 mil millones de dólares) es la que más crece a nivel mundial en el sector del petróleo y el gas. El valor de la marca Devon se triplicó y fue clasificada como una de las 50 principales marcas de petróleo y gas en el mundo por primera vez como resultado de la finalización de su fusión con su par WPX Energy el año pasado. Como resultado, el sumatorio del valor de marca de ambas entidades ha aumentado sustancialmente. La marca está centrada en la exploración y perforación en tierra en los Estados Unidos, principalmente en la cuenca de Delaware de Texas y, en menor medida, en las operaciones en Nuevo México y Dakota del Norte. La marca se está beneficiando del aumento de precio de los productos básicos y enfocada en abordar las prioridades ambientales, sociales y de buen gobierno.

Accede al informe Brand Finance Oil & Gas 2022 aquí

Informe Brand Finance Retail 100 2022: El sector remonta al COVID y crece un 22%

Informe Brand Finance Retail 100 2022: El sector remonta al COVID y crece un 22%

El Corte Inglés y Mercadona, 4 años liderando el sector distribución según Brand Finance

Las marcas americanas y europeas son las que mejor se recuperan

  • El Corte Inglés se mantiene como la marca española más valiosa en el sector distribución con un valor de 6.063M€.
  • Mercadona es la sexta marca más fuerte del ranking internacional con una puntuación de 85.7 sobre 100 y una calificación de AAA.
  • España es el décimo país que más valor de marca aporta al ranking, con 11.424 M€. El sector distribución es uno de los menos afectados por la pandemia y este año el valor de sus marcas es un 22% superior.
  • Amazon conserva el título de la marca minorista más valiosa, valorada en 302.038 M€.
  • Burlington es la marca que más ha crecido aumentando un 82% su valor de marca.
Informe Brand Finance Retail 100 2022: El sector remonta al COVID y crece un 22%

Informe Brand Finance Retail 100 2022: El sector remonta al COVID y crece un 22%

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En Madrid a 20 de abril de 2022.- El Corte Inglés y Mercadona son las marcas líderes españolas del sector distribución por cuarto año consecutivo según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 100 marcas del sector distribución más valiosas y fuertes del mundo. Amazon continúa como líder indiscutible con un valor de marca de 302 MM€, 205 MM€ más que Wallmart que le sigue en segunda posición.

A efectos del ranking, se ha tenido en cuenta las marcas de distribución de e-commerce, supermercados, productos para el hogar, hipermercados, farmacia y productos de belleza, grandes almacenes, concesionarios, venta al por mayor, tiendas de deporte, de descuentos y comercio de cercanía para la selección de las marcas.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La subida de precios reta a la distribución a mejorar su oferta para intentar paliar la percepción de precio más alto. La robotización del sector es sin duda una apuesta ganadora para un sector en el que previsiblemente las marcas sufran en favor de marcas más baratas o marca blanca.“

En un mundo en el que la demanda de los clientes está cambiando y las cadenas de suministro se ven alteradas, estos grandes minoristas están aplicando su experiencia logística para adaptarse de forma innovadora a la “nueva normalidad”. Cada vez más, las grandes marcas de distribución están incorporando las operaciones logísticas y utilizando su integración vertical para ofrecerla -literalmente- a los clientes.

Marca a Marca

En nuestro último estudio de mercado analizamos las percepciones del consumidor en España respecto a 37 marcas de distribución a nivel internacional, de las que nueve son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras dos más internacionales y valiosas. Cuatro de las catorce marcas de distribución analizadas por los consumidores de nuestra investigación de mercado aparecían ya en el ranking de las más valiosas de España 2022: Alcampo, Día, Mercadona y El Corte Inglés. Mercadona es la marca preferida por los encuestados en España, percibida como la más considerada, con mayor familiaridad y la más reconocida seguida de El Corte Inglés.

El Corte Inglés sigue siendo el líder indiscutible del sector distribución en España por sexto año consecutivo, a pesar de haber bajado a la posición 34. En tendencia con el sector, sigue creciendo en valor de marca y este año lo hace creciendo un 16,5%, aumentando su valor en 859 millones de euros y alcanzando la cifra de 6.063 millones de euros en valor de marca. En el reciente ranking que analiza las marcas más valiosas de nuestro país, Brand Finance España 100 2022, El Corte Inglés ascendía dos puestos posicionándose como la tercera marca española más valiosa en España, y en nuestro informe internacional Brand Finance Global 500 2022 anual, se hacía con el puesto 311.

Su fortaleza de marca también aumenta 5.5 puntos y sube 5 posiciones desde el puesto 58 que ocupaba el año pasado hasta el 53 del índice de fortaleza de marca (BSI en sus siglas en inglés), alcanzando una puntuación de 76.2 sobre 100, y creciendo su calificación a AA+.

Solo cuatro puestos por debajo encontramos a Mercadona en el ranking sectorial, que sube hasta el puesto 38. A pesar de la tímida subida con la que asciende, la marca de supermercados valenciana presenta una notable subida en valor de marca, incrementando en un 31,6% su valor, lo que se traduce en un incremento de 1.259 millones de euros este año. Este es el cuarto año consecutivo en el ranking para la marca valenciana que, en el presente ranking de distribución internacional, Mercadona es también la sexta marca que registra mayor crecimiento en valor de marca.

Pilar Alonso Ulloa, directora de Valoración de Brand Finance para España y Latinoamérica: A pesar de que El Corte Inglés y Mercadona han aumentado este año su valor, habrá que monitorizar el posible impacto que tenga la situación económica actual en la que desde hace unos meses se está produciendo un incremento del precio de la energía, de las materias primas y del transporte, así como un aumento de la inflación. “

En cuanto a su fortaleza de marca, Mercadona crece más del doble de puntos que El Corte Inglés, un total de 13 puntos respecto a 2021 lo que la eleva a la 6ª posición en el ranking de fortaleza con una calificación de AAA y una puntuación de 85.7 puntos sobre 100.

Esto no es de sorprender, en el informe Brand Finance España 100 2022, anunciábamos que, la distribuidora de Juan Roig Puig, Mercadona se coronaba la marca española más fuerte de todo el ranking y la sexta por valor de marca en España. Además, registraba la posición 362 entre las 500 marcas más valiosas del mundo en el Brand Finance Global 500 2022.

Distribución: un sector en auge

Según datos sectoriales, el comercio minorista registró en 2021 un aumento medio de sus ventas del 3,2%, su mayor alza desde el ejercicio 2016, retornado a tasas positivas anuales. Eliminando los efectos estacionales y de calendario, la facturación del comercio minorista aumentó un 3,8% en 2021. En cuanto al empleo, el sector registró en 2021 un incremento medio de la ocupación del 0,6%, en contraste con el retroceso del 2,4% que experimentó en el año del Covid. Sin embargo, el repunte del año pasado es aún cuatro décimas inferiores al registrado en pre pandemia (2019 y 2018) cuando el empleo en el comercio minorista creció a tasas anuales medias del 1%.

Las pequeñas cadenas fueron el modo de distribución que más elevó sus ventas en 2021, al facturar de media un 7,2% más que en 2020. Ejemplo de ello son Unide y Covirán, dos cooperativas españolas que cerraron el año en positivo y se encuentran en plena expansión con aperturas de tiendas en toda España. A Unide, que parece seguir los pasos de la cadena granadina, solo le falta dar el paso al mercado internacional. A las pequeñas cadenas le siguieron en incremento de ventas las grandes superficies (+5,9%), las empresas unilocalizadas (+1,7%) y las grandes cadenas, que sólo facturaron un 0,2% más que en 2020. Por tipo de productos, las ventas de los productos alimenticios descendieron un 1,1% en 2021, mientras que las de los no alimenticios repuntaron un 5,6%. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Si bien la venta online ha marcado la distribución hasta el punto de originarse los darkstores, los consumidores siguen asistiendo físicamente a las tiendas, aunque cada vez se habitúa más a las tiendas inteligentes “.

El repunte del comercio minorista, especialmente el segmento de los supermercados no ha sido lo único que nos ha traído el COVID. La comida a domicilio multiplicó su actividad durante los meses más duros de la pandemia, una tendencia que llegó para quedarse y que hizo proliferar la producción de comida para el delivery, es decir, de cocinas sin restaurantes. Ahora el sector tiene nuevos players: los supermercados fantasma, aplicaciones como Gorillas, Getir o Gopuff (que adquirieron Dija) llegaron en 2021 y que no solo compiten con marcas como Glovo (que ya se está adaptando a esta nueva modalidad) sino con los supermercados tradicionales gracias a su inmediatez y comodidad.  

A principios de año, el sector retail arrancaba con la noticia del nuevo servicio Amazon Fresh, que apuntaba a convertirse en una amenaza y competencia para los distribuidores de frescos. A pesar de ello el mercado, que ya venía registrando un aumento medio de sus ventas ha seguido en esa tendencia consiguiendo tasas positivas anuales. 

2022 ha arrancado con cifras positivas, y se prevé que siga esta tendencia como viene haciendo desde 2019, tanto en las ventas como en el empleo del sector. 

En este contexto, las marcas españolas El Corte Inglés y Mercadona aportan un total de un 1% al valor de marca global del ranking, que este año tiene un valor conjunto de 1.1 billones de euros (1.123.364 M€), lo que supone un crecimiento del 22,1% respecto a 2021.

De los 17 países que aportan marcas al ranking, España es el décimo que más valor aporta por delante de Corea del Sur, Rusia, Holanda, Argentina y Polonia. Las dos marcas españolas aportan este año un 23% más que en 2021 (11.424 M€) y siendo también, el décimo país que más ha crecido en valor de marca por delante de países como China, Francia, Japón, Suecia, Italia o México.

Sentimiento del consumidor español respecto a las marcas del sector

Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país. Son datos de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.

A pesar de no hallarse entre las 100 marcas más valoradas del sector distribución, la marca de supermercados Día destaca en las categorías de visibilidad y familiaridad. Su alianza con Uber Eats y el banco Santander el año pasado, para la mejora del servicio de reparto y la incorporación del pago por Bizum en su tienda online, ponen de manifiesto la intención de facilitar sus servicios al público, que recompensa a la marca con una fuerte puntuación en la categoría de Consideración. Con todo, no entra dentro de las más valiosas a nivel mundial.  

Las reestructuraciones estratégicas que ha llevado a cabo Eroski el año pasado, la venta de sus tiendas en Baleares, su alianza con la cadena de gasolineras Avia y la intención de volver a sus raíces renovando su red de establecimientos, le ha llevado a incrementar su visibilidad y hacerse con el puesto 32 del ranking Brand Finance España 100 2022, pero tampoco ha sido suficiente como para para hacerse un hueco entre las 100 marcas más valoradas del sector de distribución del mundo.

Alcampo, perteneciente al grupo francés Auchan Retail España, que subía 9 posiciones dentro de las marcas españolas más valiosas hasta el puesto 46 aumentando un 57% su valor de marca tampoco consigue entrar en las top 100 del sector distribución a nivel internacional, pero, para los consumidores españoles es la tercera marca del sector con mejor reputación.

Panorama Internacional

Amazon se mantiene en primera posición como la marca minorista más valiosa del mundo, con un aumento del 39,6% interanual y un valor de 302.038 millones de euros (350.300 millones de dólares). Amazon ofrece un valor excepcional a sus compradores en grandes mercados como Brasil, Estados Unidos y Reino Unido, y es un distribuidor dominante en muchos otros. El precio siempre ha sido un gran impulsor del comportamiento de los consumidores, pero Amazon también ofrece una experiencia de compra elegante (“excelente sitio web y aplicaciones”) además de una excelente atención al cliente, y esta poderosa combinación es irresistible para muchos consumidores, incluso para aquellos que cuestionan los valores de Amazon y su reputación corporativa en general. 

Amazon considera que la logística es clave, desarrollando su propia cadena de suministro de principio a fin a través de una creciente flota de camiones, furgonetas y aviones en muchas jurisdicciones. A lo largo de 2020 y 2021, la marca ha invertido unos 80.000 millones de dólares en su división de logística, frente a los 58.000 millones de dólares de los cinco años anteriores juntos. Esto permite a Amazon cumplir con su principal promesa de marca a los clientes: entregar bienes a los consumidores de manera eficiente y eficaz.

Burlington es la marca sectorial que más crece en el mundo con un crecimiento del valor de marca del 80%

El distribuidor estadounidense de grandes almacenes Burlington (cuyo valor de marca ha aumentado un 82%, hasta los 2.280 millones de euros (2.600 millones de dólares) es la marca que más ha crecido de entre las 100 más valiosas del ranking, con unos resultados impresionantes a lo largo de 2021. 

La marca está invirtiendo en su crecimiento a largo plazo para mantener su racha tras el COVID-19. Contrató a expertos de la marca de tiendas de descuento Ross Stores para dirigir esta transformación. La marca se dirige hacia los gigantes de la venta al por menor de bajo precio, impulsando la productividad de las ventas y la rotación del inventario mediante el aumento de su número de tiendas en los mercados a los que apunta.

Target entra en el top 10 

El estadounidense Target, cuyo valor de marca ha aumentado un 39%, hasta los 24.439 millones de euros (28.300 millones de dólares) entra en el top 10 de las marcas de retail para convertirse en la octava marca más valiosa del ranking sectorial, subiendo tres puestos desde el undécimo. Target logró un fuerte crecimiento durante la pandemia, cuando los compradores prefirieron minimizar los continuos viajes a la tienda y Target sirvió de ventanilla única para los clientes con grandes volúmenes de compras de comestibles.

Al igual que los líderes mundiales Amazon y Walmart, la marca ha invertido fuertemente en el desarrollo de sus marcas privadas y socios de la cadena de suministro, y está aumentando su escala de operaciones y ofertas de productos de manera significativa. Target también ha comunicado su objetivo de ser “el lugar más fácil de Estados Unidos para comprar” introduciendo sus opciones de compra multicanal y consolidando su identidad como tienda única.

7-Eleven completa la adquisición de la marca de tiendas de conveniencia Speedway

La cadena minorista japonesa 7-Eleven aumentó un 52% el valor demarca, hasta los 11.785 millones de euros -13.700 millones de dólares- como resultado de importantes adquisiciones y del crecimiento de la marca. El minorista de conveniencia introdujo una experiencia de compra sin contacto con “7NOW Delivery”, su aplicación móvil para garantizar la seguridad y la entrega de medicamentos y artículos de primera necesidad. 

Completó la adquisición de la tienda de conveniencia estadounidense Speedway por un valor de 21.000 millones de dólares, marca que cuenta con más de 3.800 tiendas en Estados Unidos, con lo que la suma de 7-Eleven alcanza aproximadamente 14.000 tiendas de conveniencia en Norteamérica. 

Leroy Merlin se beneficia de una nueva cultura de trabajo flexible

El retailer francés de artículos para el hogar y jardinería Leroy Merlin, cuyo valor de marca ha aumentado un 52%, hasta los 5.034 millones de euros (5.800 millones de dólares), ha logrado un importante crecimiento este año. La marca logró grandes mejoras de rendimiento durante la pandemia, y logró responder a la demanda de los clientes de productos de mejora del hogar. Fue capaz de responder a la demanda de los clientes, ya que los consumidores gastaron más en este tipo de artículos, y menos en viajes, durante los confinamientos.

Los esfuerzos de cambio de marca de Circle K dan sus frutos

La tienda de conveniencia canadiense Circle K, cuyo valor de marca ha aumentado un 54% hasta los 7.758 millones de euros (9.000 millones de dólares), ha sido capaz de prosperar en condiciones de pandemia. Hace tres años, Alimentation Couche-Tard inició el proyecto de cambio de marca de su amplia cartera mundial de marcas bajo la marca maestra global Circle K. La estrategia de la marca fue una decisión audaz, costosa y muy eficaz. Desde 2020, el valor de la marca Circle K ha aumentado en 2.850 millones de euros (3.500 millones de dólares) y ahora es la 25ª marca de distribución más valiosa del mundo, lo que supone una subida de 8 puestos en el ranking de este año.

El rebranding implicó la revisión de los acuerdos de licencia, nuevas pancartas y actividades de concienciación de la marca en tiendas físicas y gasolineras, así como el rediseño de los colores del logotipo de la marca, entre otros cambios de identidad visual. Esta estrategia de marca fue una decisión audaz y costosa, pero muy eficaz para el rendimiento de la marca a nivel mundial. 

Accede al informe Brand Finance Retail 100 2022 aquí

MAPFRE y Grupo Catalana Occidente son las marcas aseguradoras españolas más valiosas según Brand Finance

Las marcas de seguros americanas se recuperan mejor mientras las aseguradoras chinas luchan tras la cortina del COVID 

  • MAPFRE es, además, la sexta marca aseguradora más fuerte del mundo. Posee una puntuación de 85.6 sobre 100. La primera es la italiana UnipolSai con 89.6 puntos y una calificación de élite AAA+.
  • Las 2 marcas españolas aportan un 2% más de valor de marca conjunto que el año pasado. La incorporación de Ageas al ranking aumenta un 135% la aportación de Bélgica que ya cuenta también con dos marcas.
  • Más del 50% del valor del ranking lo aportan marcas estadounidenses (22%) y chinas (29%). 
  • Las marcas chinas pasan apuros, aunque Ping An (cuyo valor de marca ha bajado un -2,9%, hasta los 37.020M€) sigue siendo la marca de seguros más valiosa del mundo.
  • Tres aseguradoras estadounidenses se encuentran entre las que más crecen en valor de marca: Fidelity National Financial (80,2%), Hanover Insurance (62,2%) y Cincinnati (61,9%).
  • Destacamos a Canada Life que aumenta el valor de la marca en un 53% gracias a sus últimas adquisiciones, y entra en el top ten.

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En Madrid a 13 de abril de 2022.- MAPFRE y Grupo Catalana Occidente son las marcas españolas de seguros más valiosas según el último ranking de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia. En el informe Brand Finance Insurance 100 2022, que analiza las 100 marcas aseguradoras más valiosas y fuertes del mundo, la china Ping An repite liderando el ranking de valor de marca con un valor de 37.020 MM€.  

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Ahora las marcas del sector seguros tienen los ojos puestos en la transformación digital, la sostenibilidad y en operar para una futura población cada vez más envejecida entre otros retos.”

Cada año, la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance pone a prueba a 5.000 de las mayores marcas del mundo y publica unos 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 100 marcas más valiosas y fuertes del sector de los seguros se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Insurance 100. 

Marca a Marca

Todos los años Brand Finance analiza las percepciones del consumidor respecto a las marcas aseguradoras que operan en cada país.  La muestra en España estudia en concreto 19 aseguradoras de las cuales siete son marcas españolas, entre las que se encuentran nuestras dos más internacionales y valiosas, MAPFRE y Grupo Catalana Occidente. 

 

Según dicho estudio, MAPFRE es líder absoluto en las categorías más relevantes: visibilidad, reconocimiento de marca y consideración por parte de los consumidores en España. Tan solo es superada por Mutua Madrileña en la categoría de reputación.

MAPFRE sigue siendo la marca aseguradora española más valiosa del mundo y aumentando la distancia frente a la catalana. Aumenta un 3,8% su valor de marca que ahora es de 3.219 M€ lo que la hace subir una posición en el ranking hasta el puesto 40. Una significativa recuperación respecto a los resultados de 2021 cuando perdía -13,6% de su valor frente a 2020. Es también una de las top 10 más valiosas de nuestro país en el ranking multisectorial Brand Finance España 100 2022 (puesto 10).

2021 ha sido un año de intensa actividad para nuestra aseguradora Nº1. Protagonizó junto con Iberdrola, la primera alianza entre mundo asegurador y energético del país. En junio la marca estrenaba nueva web y según los últimos resultados de negocio, el aumento de su beneficio superó el 45% buena parte debido a la ruptura del acuerdo con Bankia tras la absorción por CaixaBank. 

57 puestos por debajo de MAPFRE en el ranking de valor de marca, Grupo Catalana Occidente, por el contrario, presenta signos de ralentización ya que su valor disminuye un -4,9% respecto a 2021 colocándola casi al final de la tabla en el puesto 96. Sin embargo, la solidez de la marca no se ha visto resentida en el mercado ya que su fortaleza ha aumentado 2.5 puntos y es ya de 69.8 sobre 100 con una calificación que pasa de -AA a AA en 2022. 

En 2021 Catalana Occidente, el grupo asegurador controlado por la familia Serra, ha anunciado que su nuevo consejero delegado será Hugo Serra, hijo del actual presidente del grupo José María Serra. El grupo asegurador ganó el año pasado 468 millones de euros, un 73,4% más que en 2020 principalmente gracias al buen comportamiento de sus filiales de seguros de crédito.

Las aseguradoras españolas aumentan su fortaleza de marca

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores. 

Según estos criterios, la italiana UnipolSai (cuyo valor de marca ha aumentado un 24,8%, hasta los 2.714 millones de euros (3.100 millones de dólares), es la aseguradora más fuerte en la clasificación Brand Finance Insurance 100 2022, tras un aumento de 5.7 puntos gracias a lo cual posee una puntuación de 89.6 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y una calificación de élite de fuerza de marca AAA+. La puntuación ha subido gracias a las evaluaciones extremadamente favorables que han hecho sobre ella sus stakeholders, lo que ha mejorado significativamente su fuerza de marca. La china Prudential Plc es la que más aumenta en fortaleza registrando una subida de 19.7 puntos que la hace subir 65 puestos pasando del 72 al 7 del ranking de fortaleza de marca.

Las dos españolas del ranking aumentan su fortaleza de marca, es decir que mejoran su posición sectorial. MAPFRE sube 0.5 puntos hasta los 85.6 sobre 100 manteniéndose en el top 10 de las más fuertes del mundo en el puesto número seis y una calificación de AAA y Grupo Catalana Occidente aumenta 2.5 puntos subiendo a la calificación AA. Si comparamos con cifras pre pandemia, MAPFRE ha aumentado 4.3 puntos desde 2020 y Catalana Occidente 5.7 puntos por lo que podemos decir que la pandemia no a mermado la solidez de nuestras marcas.


Las marcas del sector seguros recuperan la senda de crecimiento

Mientras que el año pasado las marcas de seguros perdían más de 46MM€ en valor de marca en plena pandemia, en 2022 el sector muestra cierta recuperación. El informe Brand Finance Insurance 100 2022 corrobora esta tendencia alcista del sector y las 100 marcas más valiosas suman hoy un 11% más que en 2021 en un sector que ya tiene un valor 410.240 M€. 

Nuestras dos representantes nacionales aportan mayor valor de marca que países como Singapur, Austria y Bélgica, que también aportan al ranking 2 marcas. La nueva entrada de Ageas aumenta un 135% la aportación de Bélgica que ya cuenta también con dos marcas en el ranking.

Tras años de fuerte crecimiento sectorial, se prevé que el sector aumente casi como el año pasado, un 4,5%. El COVID-19 impactó al sector seguros en general, aunque algunos ramos, como el de salud o el de reparaciones del hogar no sufrieron tanto. El confinamiento afectó económicamente población y con ello al sector, a pesar de reducir los accidentes automovilísticos y daños en vivienda. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Saber interpretar los datos será clave para la digitalización de las marcas del sector asegurador y se verá reflejado en mejor atención al cliente.”

La crisis que sufre el sector del automóvil golpea el ramo de seguros de autos. La prima del seguro baja y obliga al sector a competir por precio y, además, tienen un impuesto más alto. Aunque según datos de ICEA, mientras aseguradoras como AXA o Línea Directa caen (AXA sufre una caída del 4,4%, hasta los 931 millones, y Línea Directa desciende un 0,9%, hasta los 748.101 millones), las dos siguientes ganan cuota de mercado: Reale Seguros, patrocinador oficial del Espanyol, sube un 0,54%, hasta los 563 millones, y Liberty un 1%, hasta los 526 millones. La pandemia y el envejecimiento del parque de vehículos, con dos tercios de vehículos superando los 10 años, lleva a que aumente el porcentaje de seguros básicos, como por ejemplo de terceros, frente a los seguros a todo riesgo, que tienen mayor coste y suelen estar vinculados a automóviles más nuevos.

Otros datos relevantes de nuestro estudio de mercado

Más allá del ranking sectorial, los datos de nuestra investigación de mercado arrojan algunas alarmas en algunas marcas que necesitarían de ajustes en la estrategia. Una de ellas es Caser Seguros. Aunque su consideración se ha duplicado desde 2019, siguen manteniendo bajos niveles de recomendación y de reputación. Aegón Helvetia también se encuentran entre las últimas posiciones tanto en familiaridad con la marca como en consideración por parte de los consumidores encuestados en España. 

Por otro lado, la española Sanitas está dentro del top 3 de las aseguradoras incluidas en nuestro estudio gracias a los altos niveles de visibilidad, familiaridad y consideración que posee en España. 

Panorama Internacional

Las marcas de seguros americanas se recuperan mejor mientras las aseguradoras chinas luchan tras la cortina de COVID 

Las aseguradoras de Estados Unidos y China siguen dominado el ranking del sector seguros: más del 50% del valor del ranking lo aportan marcas de estos dos países, 13 marcas chinas (29%) y 25 marcas de estadounidenses (22%). 

Las marcas de seguros norteamericanas son las que mejor se están recuperando de la pandemia, y las grandes aseguradoras GEICO (valor de marca que ha subido un 19%, hasta los 11.271 millones de euros (13.100 millones de dólares), Progressive (valor de marca que ha subido un 26%, hasta los 9.638 millones de euros (11.200 millones de dólares), Canada Life (valor de marca que ha subido un 53%, hasta los 9.309 millones de euros (10.800 millones de dólares) y Chubb (valor de marca que ha subido un 49,6%, hasta los 9.278 millones de euros (10.800 millones de dólares), han logrado un crecimiento de marca impresionante, según el nuevo informe Brand Finance Insurance 100 2022. El mundo occidental mira hacia un futuro post-COVID, y se refleja en las marcas de seguros norteamericanas, que han registrado grandes aumentos en el valor de marca.

Sin embargo, mientras el mundo occidental mira más allá del COVID, las marcas de seguros chinas siguen enfrentándose a condiciones extremadamente difíciles. Ping An (cuyo valor de marca ha bajado un -2,9%, hasta los 37.020 millones de euros (42.900 millones de dólares) sigue siendo la marca de seguros más valiosa del mundo, atrapada tras la cortina de COVID de continuos cierres generalizados. A gran distancia, la segunda marca de seguros más valiosa del mundo, la alemana Allianz (cuyo valor de marca ha aumentado un 16%, hasta los 19.950 millones de euros (23.100 millones de dólares), sigue teniendo un valor de marca de aproximadamente la mitad de Ping An, incluso después de un año de fuerte crecimiento.  

Otras marcas de seguros chinas, como China Life (valor de la marca sube un 2,6%, hasta los 19.731 millones de euros (22.900 millones de dólares), CPIC (valor de la marca sube un 3,8%, hasta los 13.597 millones de euros (15.800 millones de dólares) y AIA (valor de la marca baja un -6,7%, hasta los 11.223 millones de euros (13.000 millones de dólares), se enfrentan a unos resultados igualmente regulares en un contexto en el que continúan las restricciones en China.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Mientras en Occidente están levantando las restricciones a gran velocidad, China las está imponiendo nuevamente. Estas decisiones políticas tan antagónicas se reflejan en el valor de las marcas y así, las aseguradoras norteamericanas y europeas se están recuperando antes y construyendo para el mundo post-COVID”.

Tres marcas de seguros norteamericanas se encuentran entre las que más han crecido en valor de marca del mundo: Fidelity National Financial (80,2%), Hanover Insurance (61,9%) y Cincinnati (61,8%). Fidelity National Financial (cuyo valor de marca ha subido hasta los 1.371 millones de euros (1.600 millones de dólares) es la marca de seguros que más ha crecido este año en el mundo lo que la hace subir diecinueve puestos en la clasificación global, pasando del puesto 90 al 71. El valor de marca de Fidelity está en auge al incorporar el negocio de F&G, ampliando así su marca con esta importante adquisición.

Hanover Insurance (el valor de la marca subió un 61,9%, hasta 1.207 millones de euros (1.400 millones de dólares) y Cincinnati (el valor de la marca también subió un 61,8%, hasta 1.734 millones de euros (2.000 millones de dólares), se centraron en sus áreas de especialización de seguros de propiedad y accidentes construyendo sus marcas sustancialmente mediante la expansión horizontal hacia nuevos canales de distribución, lo que contrasta con la estrategia de expansión de Fidelity hacia nuevos verticales. 

Canada Life entra en el top ten, ya que su valor de marca sube un 53%. Posee un valor de marca de 9.309 millones de euros (10.800 millones de dólares). Al igual que las marcas estadounidenses mencionadas anteriormente, ha logrado un gran crecimiento del valor de marca este año. Canada Life está haciendo crecer su negocio a través de una serie de adquisiciones en todo el mundo, así como de iniciativas estratégicas en su país. Ha subido seis puestos en el ranking sectorial de seguros, pasando de la posición 16ª al 10ª, y ahora también se encuentra entre las cinco primeras marcas canadienses.

Acceda al informe completo Brand Finance Insurance 100 aquí

INFORME BRAND FINANCE: SOFT POWER 2022- Especial Ucrania y Rusia

INFORME BRAND FINANCE: SOFT POWER 2022- Especial Ucrania y Rusia

La mayor parte del mundo culpa a Rusia del conflicto derrumbando su poder blando según Brand Finance

  • Las opiniones de Brasil, Sudáfrica y Turquía se alinean con Occidente.
  • Muy pocos europeos culpan a Estados Unidos sin embargo ellos mismos se sienten culpables. 
  • La reputación de Rusia se desploma un 19% a nivel mundial en comparación con los datos del año pasado.
  • La familiaridad de Ucrania sube un 44%, lo que provoca un cambio de percepción, ya que el mundo se une para apoyar a la nación, ahora mucho más conocida, frente a la invasión.
  • Global Soft Power Index 2022: 
  • Aumenta el poder de influencia de España. En el puesto 11, se queda a las puertas del Top 10 países con más influencia del mundo. Es la quinta nación que más incrementa su poder de influencia por detrás de Estados Unidos, China, Reino Unido e Italia.
  • Las métricas más valoradas de nuestro país son Cultura y Patrimonio, Medios y Comunicaciones y Gente y Valores. Por el contrario, debe mejorar en Líder Respetados, Alto estándar Ético y Baja y Líderes en Ciencia que siguen estando muy bajos aunque ligeramente superan la media global. 
  • Ucrania ha valorado a España por encima de la media en el 50% de las métricas. Rusia solo en el 33%.
  • Estados Unidos recupera el primer puesto de la clasificación tras dar un giro a la COVID-19. El Reino Unido ocupa el segundo puesto y lidera Europa, por delante del líder del año pasado, Alemania
  • China sube al 4º puesto, el más alto de su historia, superando a Japón en Asia

Madrid, 18 de marzo de 2022.- Un nuevo estudio reciente de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, ha revelado que el público de la mayoría de los países del mundo culpa a Rusia del actual conflicto en Ucrania, siendo los encuestados en India y China los que más apoyan la posición rusa. 

Los ojos del mundo puestos en Rusia y Ucrania

El resultado del conflicto entre Rusia y Ucrania aún no está claro. Es más que probable que las percepciones globales de ambas naciones, recogidas en la investigación del Índice Global de Poder Blando 2022 del pasado otoño, ya se hayan visto afectadas y lo seguirán estando más que las de cualquier otra nación del estudio en los próximos meses. 

Especialmente en Europa y América del Norte, todo apunta a que la percepción de Rusia, que ahora ocupa el noveno lugar, se deteriore en todos los ámbitos, aunque su puntuación en cuanto a la influencia puede aumentar debido a la mayor presión que el conflicto está ejerciendo sobre la política y la economía. En el puesto 51, Ucrania experimentará mejoras en su percepción en el extranjero, sobre todo en Reputación, Personas y Valores, Medios y Comunicaciones, el asunto es medir hasta que punto. Lo mismo ocurrirá con métricas concretas de otros pilares, como “líderes admirados internacionalmente”, gracias al valor del Presidente Volodymyr Zelenskyy o “influyente en los círculos diplomáticos”, ya que los enormes esfuerzos de los diplomáticos del país por crear una coalición internacional de apoyo han dado resultados tangibles. Sin embargo, la cara B serán las puntuaciones de la nación en materia de negocios y comercio que sufrirán un deterioro, ya que la destrucción de la guerra y la crisis humanitaria en curso ya han causado un daño casi irreversible a la economía de Ucrania.

Aunque, desde la perspectiva occidental este conflicto marca un claro punto de inflexión en las relaciones internacionales la opinión pública de muchos países y regiones – China e India, Oriente Medio o el África subsahariana- no manifiesten un cambio tan drástico en su percepción de Rusia. Además, en algunos de esos mercados, puede que sea la percepción de las naciones occidentales la que se deteriore debido a su implicación en el conflicto. El poder blando de una nación varía de un país a otro, y sólo el análisis de las múltiples posiciones globales y locales puede ofrecer la imagen completa.

¿Como se perciben las responsabilidades en el conflicto armado?

La mayoría de los encuestados en Japón (81%), Reino Unido (74%), Alemania (67%), Francia (64%), Brasil (63%) y Estados Unidos (60%) culpan a Rusia del conflicto en Ucrania. En Sudáfrica (48%) y Turquía (42%) hay una gran mayoría de encuestados que también culpan a Rusia. En India, aunque muchos (32%) culpan a Rusia, son más (46%) los que culpan a Estados Unidos o a la OTAN. En China, la mayoría de los encuestados (52%) culpa a Estados Unidos, y sólo una pequeña minoría (11%) culpa a Rusia. 

En todos los países encuestados, sólo una pequeña proporción culpa a Ucrania de la invasión, entre el 1% y el 10%. En lo que podría ser un reflejo del actual estado de polarización de la política estadounidense, el único país occidental que presenta una proporción significativa de personas que culpan a los Estados Unidos por el conflicto es el propio país, con un 22%.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: “Rusia ha usado poder duro y Estados Unidos y la OTAN han respondido con poder duro. Ucrania en cambio, ha activado todas sus palancas de poder blando.”

El estudio ha sido realizado por la consultora Brand Finance sobre una muestra representativa de más de 5.000 encuestados en 10 países, utilizando la metodología del Global Soft Power Index. Los resultados completos del estudio se acaban de dar a conocer en la Cumbre Global del Poder Blando (Global Soft Power Summit) celebrada en Londres el día 15 de este mes, en la que participaron los ex primeros ministros de Bélgica, Dinamarca y Finlandia: Guy Verhofstadt, Helle Thorning-Schmidt y Alexander Stubb, entre otros ponentes.

¿Qué opinan los países sobre la conducta de Rusia y Ucrania durante el conflicto?

Brand Finance también investigó las actitudes hacia la conducta y la respuesta de las partes durante el conflicto. El 61% de los encuestados chinos califican positivamente la conducta y la respuesta de Rusia durante el conflicto, frente al 13% que la califican negativamente, lo que supone un índice neto de aprobación positiva del +48%. La India es el único otro país que da una calificación positiva neta a la conducta rusa, con un +18%. En todos los demás países encuestados -incluso en el mundo en desarrollo- el índice neto de aprobación de la conducta de Rusia es abrumadoramente negativo, y oscila entre el -75% (Japón) y el -41% (Estados Unidos). Una vez más, es la opinión pública estadounidense la que está más dividida, y no sólo entre las del mundo occidental, sino también en comparación con Brasil (-65%), Turquía (-56%) y Sudáfrica (-49%).

La mayoría de los encuestados valoran positivamente la conducta y la respuesta de Ucrania durante el conflicto. Los índices netos de aprobación positiva oscilan entre el +23% de Brasil y el +60% del Reino Unido, el más alto del estudio.

Resultados estudio actual frente a resultados estudio Global Soft Power Index 2022

En comparación con las percepciones recogidas en la investigación realizada para el Global Soft Power Index 2022 en otoño del año pasado, la reputación de Rusia ha caído en picado un 19% a nivel mundial como consecuencia de su invasión de Ucrania. Ha sufrido en todos los países investigados, aunque la caída en China (4%) e India (5%) es notablemente menor que en el resto. Al mismo tiempo, tres naciones del mundo en desarrollo han invertido su opinión sobre la influencia de Rusia en el mundo. En lugar de considerar que Rusia tiene una influencia neta positiva en el mundo, los encuestados de Brasil (-39%), Sudáfrica (-27%) y Turquía (-19%) consideran ahora que Rusia tiene una influencia neta negativa, en línea con las opiniones de los encuestados de los países occidentales.

La percepción de Ucrania ha cambiado como consecuencia de la invasión rusa, con un extraordinario aumento de la familiaridad en un 44%, de la influencia en un 24% y de la reputación en un 12%. La atención mediática sin precedentes que ha recibido el conflicto y la manifestación mundial de apoyo a Ucrania ante la invasión han tenido un efecto positivo en las percepciones del país en la mayoría de las demás métricas del Índice Global de Poder Blando, incluso las que no están relacionadas con el esfuerzo bélico.

¿Cómo puede el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania afectar a las puntuaciones de España del año que viene?

Las decisiones que tome España durante y sobre el conflicto, serán absolutamente estratégicas y definitorias en cuanto al impacto en Soft Power se refiere. Las puntuaciones de Rusia y Ucrania podrían afectar a la posición global de nuestra nación en el índice de 2023, sin perjuicio de que las respuestas de otros países sean más acertadas y obtengan un mayor incremento en su influencia en el panorama internacional .

Hoy en día tanto Rusia como Ucrania nos han valorado muy positivamente en el 15% de las métricas entre las que destacan “un gran lugar para visitar”, “gente divertida y amable”, “un buen sistema educativo”, “familiaridad” o “reputación” que se pueden ver alteradas por la parte de Rusia el año que viene. Este año Ucrania ha valorado a España mejor que Rusia (50% de las métricas valoradas por población ucraniana superan la valoración media global frente al 33% de la población rusa). Los pilares que podrían ser más sensibles para nosotros podrían ser “Influencia” y “Política Exterior”.

DATOS ÍNDICE BRAND FINANCE SOFT POWER 2022

España a las puertas de los top 10 países más influyentes 

Accede al Índice Global Soft Power 2020

España escala 11 puestos en el Global Soft Power Index 2022 de Brand Finance. Nuestra nación mejora la percepción de la influencia que posee a nivel internacional un 50% respecto a 2021 (pasa del puesto 22 al 11) y consigue una puntuación de 50,3 sobre 100. Estados Unidos vuelve a ser el país más influyente del mundo con una puntuación de 70,7 sobre 100.

La composición del Índice Global de Poder Blando 2022 se ha visto influida por la forma en que las naciones han gestionado su recuperación de la pandemia del COVID-19, al igual que el estudio del año pasado se vio afectado por la propagación del virus y sus consecuencias sociales, políticas y económicas. Estados Unidos se ha recuperado y vuelve a ocupar el primer puesto con una puntuación de 70,7 sobre 100, seguidos por el Reino Unido (64,9), Alemania (64,6) y China (64,2) en lo alto de la clasificación, ya que las cuatro naciones han sido fundamentales para sacar al mundo de la crisis sanitaria gracias al desarrollo de vacunas. 

En toda la clasificación, la percepción de las marcas nacionales está recuperando en gran medida sus niveles anteriores a la pandemia, siendo Italia y España -ambas muy afectadas por la primera oleada de COVID-19- las que han experimentado algunas de las mejoras más significativas este año. Sin embargo, mientras salimos de una crisis devastadora, otra ensombrece el futuro. El orden mundial está siendo cuestionado por el despliegue del poder duro, y con todas las miradas puestas en Rusia y Ucrania, la necesidad de poder blando nunca ha sido más urgente.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La investigación mundial sobre las percepciones de los países son una herramienta de utilidad para las marcas corporativas. Las marcas corporativas españolas llevan la marca país a los países donde operan y la marca España es un puente para las marcas corporativas”.

España, en el puesto 11, se queda a las puertas del Top 10 países con más influencia del mundo.

España es la quinta nación que más incrementa su poder de influencia, +5,6 puntos (para de 47,5 puntos sobre 100 a 53,04 sobre 100) por detrás de Estados Unidos (+14,8), China (+9,9), Reino Unido (+7,0) e Italia (+6,4).

España obtiene una puntuación de 53,04 puntos sobre 100 en el Índice Global de Poder Blando 2022 (la media global se encuentra en 37,2 sobre 100). La subida de las puntuaciones de la mayoría de las métricas hace que escale 11 puestos hasta el puesto 11 del ranking. Los pilares generales Familiaridad, Influencia y Reputación son reflejo de ello. En Familiaridad aumenta 0,4 puntos por lo que hay más encuestados que conocen nuestro país y están familiarizados con el para poder responder. Los encuestados encuentran a España un país más influyente que en 2021 también (la puntuación aumenta 0,1 puntos) aunque en el ranking de influencia baja una posición ya que hay otros países como Estados Unidos, China o Reino Unido han obtenido puntuaciones superiores. La percepción sobre la Reputación de la marca país España es la que ha bajado ligeramente (-0,1 puntos) lo que nos lleva a pensar que trabajar en la reputación no es el único camino para mejorar la percepción de una marca país.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España“La reputación de la marca España ha bajado, pero la subida de métricas como Influencia y Familiaridad consiguen que nuestra marca país mejore. Para España el interés está en conocer en qué países se nos ve con peor reputación o menor influencia para poder asignar correctamente los recursos que puedan mejorar las percepciones allí donde nos es más necesario”. 

¿Qué ha hecho España para mejorar su influencia internacional?

España ha mejorado las puntuaciones en la mayoría de los pilares. Especialmente destaca las puntuaciones que ha recibido este año en el pilar de la respuesta COVID, que es una tendencia general que hemos visto a lo largo de los resultados de este año.

Los tres pilares más fuertes este año de España, es decir, en los que obtiene mayor puntuación son Familiaridad, puntuación de 7,9 con un aumento de 0,4 puntos (USA obtiene la puntuación más alta en esta categoría con 9,2 puntos), Reputación con 6,8 puntos, 0,1 puntos menos (con 7,4 puntos, Suiza es el país que lidera esta categoría) y Cultura y Patrimonio con 5,5 puntos, 0,5 puntos menos (cerca del 5,9 de Estados Unidos que tiene la calificación más alta). 

España mantiene la posición en el ranking de Reputación aunque la puntuación ha bajado ligeramente, pero se trata de una tendencia general en el ranking este año. Esto podría deberse a un descenso en la puntuación de países como China, Brasil, Estados Unidos, Rusia o Australia. Los únicos países dentro de los 20 primeros que han aumentado su puntuación de reputación son Estados Unidos y los EAU. También podría ser consecuencia de que este año la encuesta no incluye la opinión de especialistas.

Los pilares en los que España ha aumentado más sus puntuaciones son Negocio y Comercio (puntuación 5,1 – 0,4 puntos más que en 2021), Respuesta COVID (5 puntos, 2,2 puntos más que en 2021, Medios y Comunicaciones (4,7 puntos, 0,6 puntos más que en 2021 y Educación y Ciencia (4,1 puntos, un punto más que en 2021).

Respuesta COVID: Esta es una de las métricas más relevantes para España este año: subió notablemente, del puesto 81 en 2021 al 24 en 2022, a medida que la nación se recupera. La estrategia de vacunación y la ayuda internacional en materia de vacunas han podido favorecer la percepción de cómo se está gestionando la pandemia en nuestro país. Con más del 82% de población con la pauta completa, el 51% con la dosis de refuerzo y el 20% de la población infantil entre 5 y 11 ya vacunada, España ha alcanzado ya el objetivo inicial de inmunizar al 70% de la población adulta con la pauta completa y avanza lentamente hacia el nuevo propósito, fijado en el 90%, para aproximarse a la inmunidad de grupo.

Educación y Ciencia: La percepción en cuanto a Tecnología ha sido bastante superior también. La mayor escala de las start-ups españolas, su creciente presencia global y capacidades tecnológicas y de han atraído el interés inversor de grupos tecnológicos de la talla de Google, que ha elegido la ciudad de Málaga para su nuevo centro de excelencia para la ciberseguridad.

Negocio y Comercio: Tanto la posición como la puntuación mejoraron. Las puntuaciones mejoraron en todos los casos, aunque destaca una “economía fuerte y estable” y “productos y marcas que la gente quiere”. La primera está probablemente relacionada con la recuperación de la economía tras la pandemia, por lo que la clasificación COVID del país mejoró sustancialmente. Las puntuaciones más altas, tanto en el pilar general como en el de economía fuerte y estable, son las de Estados Unidos, China y la mayoría de los países europeos, excepto el Reino Unido y Rusia. El hecho de que nuestros productos y marcas sean este año mejor percibidas internacionalmente se tendría que ver reflejado en nuestra economía si las marcas orientan sus estrategias de venta en base a este tipo de datos. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Según el informe nuestros productos y nuestras marcas son mejor percibidas internacionalmente. Es un buen momento para que las marcas tiren del “made in Spain” para promocionarse.”

Cultura y Patrimonio: La métrica “comida que gusta internacionalmente” ha aumentado por lo que, para las marcas de alimentación españolas y productos con denominación de origen puede ser un buen momento para aumentar las exportaciones o invertir en potenciarlas, al igual que para el sector hostelería, tan afectado por la pandemia.

Datos de España por categoría vs la nación que lidera la categoría

Cultura y Patrimonio, Medios y Comunicaciones, Gente y Valores y Familiaridad es, por ese orden, donde España ocupa los puestos más altos en los rankings por categorías.  

Italia y España resurgen tras el COVID 

Italia (54,7) y España (53,0) han observado una mejora significativa en el Índice Global de Poder Blando este año, con la percepción de ambas naciones resurgiendo tras el golpe de la pandemia de COVID-19 el año anterior.

Al comienzo de la pandemia, ambas naciones sufrieron las abrumadoras consecuencias del virus, con un número de muertos que se encontraba entre los más altos del mundo. La intensa cobertura mediática de esta crisis sanitaria influyó en la percepción de las dos naciones en todo el mundo. Durante el segundo año de la pandemia, tanto Italia como España pusieron en marcha un exitoso programa de vacunación, con muchas menos vacilaciones y reticencias que muchos de sus países vecinos. Las rápidas tasas de vacunación han mejorado en consecuencia las puntuaciones de Respuesta COVID-19 de Italia y España, que disfrutaron de un aumento de +2,1 y +2,2 respectivamente.

A medida que la intensa atención de los medios de comunicación sobre las noticias negativas ha disminuido, las percepciones tradicionales tanto de Italia como de España como destinos vacacionales han podido resurgir y se han reflejado en los resultados del Índice de este año. Tanto Italia como España han obtenido buenos resultados en todas las métricas, ya que Italia ha subido nueve puestos hasta la 10ª posición y España le sigue de cerca en la 11ª, después de haber ocupado el puesto 22º el año pasado. Ambas naciones han sido especialmente elogiadas en la métrica de Cultura y Patrimonio, en la que Italia ocupa el 2º puesto y España el 5º. También obtuvieron una buena puntuación en la métrica de Personas y Valores, con Italia en el 4º puesto y España en el 9º. Conocidos por ser destinos turísticos populares con un rico patrimonio y un clima agradable, ambos países son considerados como “grandes lugares para visitar” con gente “divertida” y “amable”, y además Italia se sitúa a la cabeza de la tabla por la “alimentos que el mundo ama” por tercer año consecutivo.

De cara al futuro, es probable que la percepción del poder blando de España e Italia siga mejorando en el próximo año, especialmente en estas métricas clave. A medida que avancemos hacia un mundo sin virus en 2022, ambas naciones disfrutarán de un auge en sus industrias turísticas, lo que aumentará las percepciones a medida que aumente su disponibilidad física y mental.

Métricas en las que España ha de poner más empeño

Buen Gobierno: En esta categoría seguimos sin ser bien percibidos internacionalmente y, aunque la puntuación global del pilar se mantiene respecto a 2021, las puntuaciones de las métricas individuales que lo componen hacen que bajemos de rango. El mayor descenso lo vemos en la métrica “líderes admirados internacionalmente”, que en 2021 pasó a ser solo de “líderes respetados”. Nuestros líderes son hoy menos respetados que en 2021, donde nuestra calificación ya era baja aunque la sensación de país seguro ha aumentado ligeramente.

Cultura y Patrimonio: España ocupa un lugar bastante alto en el ranking individual de esta categoría donde somos la quinta nación más valorada, aunque ha bajado dos posiciones con respecto a 2021. El principal motivo de este cambio es una caída en la puntuación de la métrica “un estilo de vida atractivo”. Países como China, Corea del Sur y Estados Unidos experimentaron una enorme subida en la clasificación y en la puntuación de esta métrica, lo que podría explicar por qué España fue empujada hacia abajo.

LOS PAÍSES MÁS INFLUYENTES DEL MUNDO

Estados Unidos han regresado a lo más alto del Global Soft Power Index 2022 después de dar un giro a la pandemia del COVID-19. El Índice Global de Poder Blando de Brand Finance es un estudio de investigación anual basado en encuestas sobre las percepciones de las marcas nacionales. Recoge las opiniones de más de 100.000 encuestados de todo el mundo sobre 120 marcas país.

Estados Unidos lideró la clasificación a principios de 2020, pero ese mismo año sufrieron un importante deterioro de sus percepciones entre el público general de todo el mundo, lo que provocó un descenso a la sexta posición a principios de 2021. Es probable que la mala trayectoria de su primera respuesta a la crisis sanitaria haya influido. Ahora, tras un esfuerzo de vacunación masiva, ha experimentado la mejora interanual más rápida de todas las 120 marcas nacionales clasificadas en el Índice Global de Poder Blando, registrando un aumento de 14,8 puntos, pasando de una puntuación de 55,9 sobre 100 en 2021 a un 70,7 en 2022, la puntuación más alta jamás registrada en el Índice. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La composición del Índice 2022 se estructura trabajando sobre las respuestas de mas de 100.000 encuestados. Son los propios ciudadanos los que nos señalan cuales son los valores relevantes en la construcción de una marca país, marca región o marca ciudad”.

Además de los buenos resultados en varios parámetros, como la familiaridad y la influencia, la clave de la vuelta de Estados Unidos a la cima de la clasificación es el tremendo cambio en su puntuación de respuesta de COVID-19, que ha pasado de ser la última de la tabla global el año pasado a una decente 26ª posición en 2022. Sin embargo, el país también ha experimentado mejoras en otras medidas, como la reputación (6ª, frente a la 21ª), la gobernanza (8ª, frente a la 20ª) y las personas y los valores (16ª, frente a la 25ª), todo lo cual puede atribuirse a las percepciones significativamente más positivas de la administración del presidente Biden, en contraste con el enfoque alienante de America First del presidente Trump a nivel internacional y la política divisiva a nivel nacional.

No obstante, las puntuaciones de Estados Unidos en la declaración “seguro y protegido” (41º) dentro de Gobernanza y “amistoso” (62º) en Personas y Valores siguen siendo drásticamente bajas. Los delitos violentos con armas de fuego y la brutalidad policial parecen estar afectando a las percepciones a nivel internacional y es probable que sigan siendo un reto para la marca país de Estados Unidos hasta que se aborden estos problemas de raíz.

El Reino Unido se ha recuperado con fuerza del tumultuoso entorno que el Brexit y la COVID-19 habían creado en los últimos años. La puntuación del país en el Índice Global de Poder Blando se sitúa ahora en 64,9, lo que supone un incremento interanual de 7,0 respecto a los 57,9 de 2021, lo que le ha hecho subir un puesto, pasando del tercero al segundo.  

Por otra parte, el Reino Unido ha mejorado en los pilares de Familiaridad y Respuesta a COVID-19, gracias a la contribución del país al desarrollo de la vacuna de Oxford-AstraZeneca y al eficaz programa de inmunización puesto en marcha por el gobierno.  

El país mejor clasificado el año pasado, Alemania, también ha visto aumentar su puntuación en el Índice Global de Poder Blando hasta el 64,6, pero los mejores resultados de Estados Unidos y el Reino Unido han hecho que caiga al tercer puesto de la clasificación. Alemania ha actuado durante mucho tiempo como un faro de fuerza y estabilidad con un gobierno de gran coalición bajo el liderazgo de Ángela Merkel. Ahora, al frente de una nueva coalición rojiverde-amarilla, el Canciller Olaf Scholz tiene una gran tarea por delante para gestionar las expectativas y mantener los niveles establecidos. 

China ha logrado su mejor resultado histórico en el Índice superando a Japón como nación mejor clasificada de Asia. China ha visto aumentar su puntuación en un 9,9, hasta el 64,2, lo que la ha hecho subir del 8º al 4º puesto en la clasificación general. Aunque el rendimiento de China puede ser una sorpresa para algunos en el mundo occidental, se habrá esperado en muchos países en desarrollo.  

A nivel mundial, China ocupa el 4º puesto en familiaridad, el 2º en influencia y este año ha visto cómo su puntuación en reputación volvía a los niveles de 2020 tras la caída del año pasado. China también se ha comportado especialmente bien en el pilar de Negocios y Comercio, donde ahora ocupa el primer puesto, superando a Estados Unidos, Alemania y Japón en el proceso. La economía china creció un 8,1% en 2021 y sus exportaciones aumentaron un 30%, alcanzando niveles récord gracias al auge de la demanda de productos chinos.  

China afrontó la pandemia aplicando una política de cero contagios, que ha supuesto la continuación de los cierres y las políticas de aislamiento, y un sólido programa de pruebas y vacunación masiva. La respuesta ha demostrado ser exitosa, y su puntuación de Respuesta COVID-19 mejoró en +1,7 como resultado, elevándola del 30º al 19º lugar.

Australia vuelve a ocupar la 13ª posición en la clasificación, tras un año entre los 10 primeros. Se aplicaron cierres en todo el estado, lo que provocó una restricción de la circulación y tuvo un impacto negativo en la economía. A nivel internacional, Australia ha sufrido un descenso en su reputación y en sus valores, ya que el país se ha aislado del mundo exterior. 

La vecina Nueva Zelanda ocupa la 21ª posición a nivel mundial, con un descenso de 5 puestos con respecto al año anterior. Al principio, Nueva Zelanda fue aclamada como una historia de éxito mundial debido a su enfoque de la pandemia, ocupando el primer lugar en el Índice Global de Poder Blando 2021 por su respuesta al COVID-19. Su trayectoria ante la pandemia sigue siendo reconocida como ejemplar, pero el declive de la disponibilidad mental y física de la nación en todo el mundo ha hecho que sus puntuaciones caigan en otras áreas.

Los Emiratos Árabes Unidos han conseguido el 15º puesto en la clasificación del Índice Global de Poder Blando, subiendo dos puestos desde el 17º en 2021. Esta es la posición más alta para cualquier marca nacional en Oriente Medio y el Norte de África, por delante de Israel (23º) y Arabia Saudí (24º). Los EAU han obtenido los mejores resultados en el pilar de Negocios y Comercio, situándose entre los 10 primeros del mundo. Su mejor métrica global es la de “facilidad para hacer negocios en y con”, donde ocupa el 4º lugar, seguido de “economía fuerte y estable”, donde se sitúa en el 8º lugar.

Brasil es el país mejor clasificado de América Latina, con un salto de 7 puestos hasta la 28ª posición en la clasificación. A pesar de un ligero descenso en la puntuación de Cultura y Patrimonio, éste sigue siendo el pilar más fuerte de Brasil. El país ocupa el noveno lugar en esta métrica, ya que sigue siendo percibido como “líder en deportes” e “influyente en arte y entretenimiento”, además de ofrecer “comida que el mundo ama”. Sin embargo, la mayor contribución a la mejora de su puntuación global proviene del aumento de la familiaridad (+0,7) y el efecto que ha tenido en casi todas las métricas. Los países más grandes están ganando en relevancia, y Brasil es un claro ejemplo de esta tendencia.

Otro líder del poder blando regional, Sudáfrica, ha subido tres puestos en la clasificación hasta la 34ª posición este año, superando a sus vecinos del África subsahariana. Al igual que Brasil, Sudáfrica ha aumentado su familiaridad, lo que ha permitido mejorar la puntuación en otros pilares del poder blando, especialmente los medios de comunicación, la educación y la ciencia, y los negocios y el comercio. Dentro de este último, se sigue considerando que el país tiene un gran “potencial de crecimiento futuro”, ocupando el cuarto lugar a nivel mundial, su mejor resultado en todas las afirmaciones. Sin embargo, la puntuación de la nación en materia de gobernanza sigue siendo baja, con escepticismo en torno a su estabilidad política, su historial de corrupción, el estado de derecho y la seguridad.   

El Índice incluye a 15 países nuevos países en 2022

15 países se incorporan al Índice Global de Poder Blando 2022, lo que eleva a 120 el número total de marcas nacionales clasificadas en el estudio. Maldivas, que ocupa la primera posición, se sitúa en el puesto 52, gracias a su mejor puntuación a nivel mundial como “gran lugar para visitar”. El país también ocupa un lugar destacado en otras métricas, sobre todo en “actos para proteger el medio ambiente”. Con el puesto 16 del mundo, el activismo medioambiental de Maldivas no ha pasado desapercibido. 

En contraste con los resultados de Maldivas, otras tres islas tropicales recién llegadas al Índice Global de Poder Blando 2022 –Mauricio (71º), Seychelles (90º) y Barbados (93º)- no han tenido tanto éxito a la hora de aprovechar las mismas oportunidades de creación de percepción en torno al turismo y la acción climática, y ocupan puestos mucho más bajos.

Datos para lectores

El estudio se basa en una encuesta online de más de 5.000 encuestados realizada la semana pasada en 10 países (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Brasil, Sudáfrica, Turquía, India, China y Japón) utilizando la metodología del Índice Global de Poder Blando (Global Soft Power Index). Los resultados completos del estudio se acaban de dar a conocer en la Cumbre Global del Poder Blando celebrada en Londres el 15 de marzo, en la que participaron los ex primeros ministros de Bélgica, Dinamarca y Finlandia: Guy Verhofstadt, Helle Thorning-Schmidt y Alexander Stubb, entre otros ponentes.

El Índice Global de Poder Blando de Brand Finance es un estudio anual basado enteramente en encuestas sobre las percepciones de las marcas nacionales, que recoge las opiniones de más de 100.000 encuestados de todo el mundo sobre 120 marcas nacionales.

El poder blando se define como la capacidad de una nación para influir en las preferencias y comportamientos de diversos actores en el ámbito internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través de la atracción o la persuasión en lugar de la coerción.

La clasificación completa, la metodología, los gráficos, los comentarios, las contribuciones de expertos y los artículos en profundidad con entrevistas sobre Australia, Brasil, Canadá, Chile, China, Alemania, Finlandia, Francia, India, Indonesia, Irlanda, Italia, Finlandia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Suecia y Estados Unidos están disponibles en el informe Global Soft Power Index 2022. No dejes de ver los atractivos gráficos dinámicos con la información por países que puedes consultar aquí.

       

Acerca de Brand Finance

Brand Finance es la principal consultora de estrategia y valoración de marcas del mundo. Acortando la distancia entre el marketing y las finanzas durante más de 25 años, Brand Finance evalúa la fortaleza de las marcas y cuantifica su valor financiero para ayudar a organizaciones de todo tipo, incluidas las marcas nacionales y locales (place branding) a tomar decisiones estratégicas. Con sede en Londres, Brand Finance tiene oficinas en más de 20 países y ofrece servicios en todos los continentes.

Brand Finance lleva 18 años realizando un estudio anual sobre las marcas país más valiosas y fuertes del mundo. Proporciona puntos de referencia clave para diplomáticos, oficinas de turismo, agencias comerciales, consultores y gestores de marcas nacionales.

En su tercer año, el Global Soft Power Index amplía esta metodología para ofrecer una visión global de las percepciones de las marcas país. Entender esas percepciones es clave para que las marcas nacionales, regionales, urbanas y corporativas alcancen el éxito a nivel internacional, permitiendo identificar los puntos fuertes y débiles y mejorar las estrategias de crecimiento.

Para más información sobre la práctica de poder blando de Brand Finance, póngase en contacto con T: +44 (0)207 3899 400 o softpower@brandfinance.com

Caída en picado del valor de marca de las telecoms españolas según Brand Finance

  • Movistar, Telefónica, Cellnex Telecoms y Yoigo son las marcas españolas más valiosas del mundo del sector telecomunicaciones. Su valor de marca conjunto es un 19% menos que en 2021 y un 30% menos que en 2020.
  • España (-14%) es, por detrás de Noruega (-22%), la nación que más valor de marca pierde dentro del ranking. 
  • Euskaltel no consigue mantenerse en el ranking sectorial 2022. 
  • El valor de las marcas del grupo Telefónica se desploma por segundo año consecutivo. Son las que más sufren de entre las españolas del ranking.
  • Valorada en casi 60.049 millones de euros, Verizon mantiene el primer puesto en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2022 con el despliegue del 5G móvil en marcha.
  • Deutsche Telekom sube al segundo puesto, sorteando los retos de la pandemia mientras reposiciona la marca global. 
  • Etisalat es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo y aprovecha la Expo de Dubái para promover su despliegue de infraestructura 5G líder en el mundo.

Accede al informe Brand Finance Telecoms 150 2022 completo aquí

En Madrid a 28 de Febrero de 2022.- Las 4 marcas de telecomunicaciones españolas más valiosas del mundo: Telefónica, Movistar, Cellnex Telecoms y Yoigo suman 7.857 millones de euros, un 12% menos de lo que sumaban en 2021. Son los datos del ranking Telecoms 150 2022 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 150 marcas de telecomunicaciones más valiosas y fuertes del mundo. La número 1 es la americana Verizon que posee un valor de marca de 60.049 millones de euros, un 2,4% superior al valor de 2021.

España pierde peso en ranking sectorial internacional: pierde una marca, Euskaltel, que no consigue mantenerse tras perder un -11% de su valor de marca. La sexta caída más importante del ranking 2022. Además, las 4 marcas españolas más valiosas que continúan suman 7.8 mil millones de euros, 1.032 millones menos que en 2021 (-12%). Por todo ello, la contribución de las marcas españolas al ranking internacional se ve menguado un -14%.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: “La sostenibilidad del sector telecomunicaciones pasa por la concentración de las marcas. Las operaciones de fusiones y adquisiciones podían ser «un catalizador» para compensar la fuerte competencia del mercado español. Las diferentes operadoras necesitarán más que nunca estudiar antes el impacto que las operaciones pueden tener en sus marcas.”

Caída libre del valor de las marcas del grupo Telefónica

Las marcas del grupo Telefónica han visto caer su valor durante los dos últimos años. España, país de origen y principal región de operaciones de la marca, sigue enfrentándose a una intensa competencia en el sector telecomunicaciones. Esto unido a las subidas de precios ha ocasionado la fuga de clientes.

Por el momento existe incertidumbre a la hora de predecir cuándo se estabilizarán los ingresos. Los informes trimestrales del año 2021 muestran que el grupo Telefónica no ha sido capaz de lograr el crecimiento de los ingresos.  

El impacto de estos desafíos, junto con los efectos adversos de la pandemia, se ha dejado notar en los resultados financieros de la primera “teleco” española y, por lo tanto, a un menor valor de marca. Movistar ocupa el séptimo lugar del top 10 de firmas del ranking que más valor de marca pierden.

Sin embargo, la marca Telefónica se mantuvo fuerte en el mercado con una calificación de marca A+ reflejo del aumento de 1.9 puntos en el indicador de fortaleza de marca (BSI en sus siglas en inglés) que refleja su larga trayectoria y presencia en Europa. 

Aunque la intensidad de la competencia en España tiene un impacto en Movistar, la disminución de la fuerza de la marca (-9.4 puntos) también contribuyó a su caída en el valor (-17,6% respecto al año pasado).

En contrapartida, el valor de marca de Cellnex Telecom sube como la espuma. La marca experimenta un incremento del 81% en su valor lo que la hace posicionarse 20 puestos más arriba (puesto 103 del ranking). La tendencia es positiva ya desde 2021, año en el que aumentó un 28,4% su valor respecto a 2020 ascendiendo otros 21 puestos. La marca ha pasado del puesto 144 en 2020 al 103 en 2022.

Cellnex crece un 58% en ingresos, hasta los 2.536 millones de euros, durante el año 2021 tras una inversión récord de casi 19.000 millones en 2021 para impulsar su crecimiento en algunos de los doce países en los que tiene presencia. Según la compañía, los reciente resultados presentados son fruto del crecimiento orgánico y el efecto de la consolidación de las adquisiciones de activos llevadas a cabo en 2020 y en 2021.

La compañía ha indicado que ha cumplido las previsiones establecidas para el ejercicio. Sin embargo tiene camino por recorrer en cuanto a competitividad sectorial ya que su fortaleza continúa en descenso. Aunque algo menos, pierde -0.3 puntos en 2022, que se suman a los -1.4 que ya perdió en 2021.

Yoigo es la cuarta marca española por valor de marca del ranking. Pese a que aumenta un 7,5% su valor, desciende 5 puestos en el ranking debido a la pérdida de -4.1 puntos en su fortaleza de marca.

El grupo MásMóvil que a lo largo de estos años ha aglutinado marcas como MásMóvil, Yoigo, Pepephone, Euskaltel, Lycamobile, Lebara, llamaya, Ahí+, Hits mobile y Oceans, cerraba 2021 con más de 14,3 millones de líneas, un crecimiento del 26% y un aumento considerable de sus ingresos.

Marca a Marca (Investigación de Mercado)

Según nuestra investigación de mercado anual, Movistar es la marca que los españoles consideran más a la hora contratar un servicio de telecomunicaciones. Esto se debe a que, la marca que avala Telefónica, es la que mayor puntuación obtiene en la categoría de familiaridad de todos los operadores analizados.

La guerra de precios, fundamental causante de las próximas operaciones de concentración sectorial, no parece ser problema para DigiMovil ya que, según la percepción de los encuestados, es la que posee mejores precios del sector. De las 4 más valiosas del presente ranking, Yoigo encabeza esta categoría. 

La inversión en comunicación y publicidad es muy elevada en este sector. Vodafone, Movistar y Telefónica son las marcas más reconocidas y con mayor visibilidad para los españoles. Esta es la categoría donde las puntuaciones son más elevadas, casi rozando la máxima puntuación. 

Los ojos puestos en el grupo Telefónica

En contrapartida con la caída en el valor de sus principales marcas, la compañía que preside José María Álvarez Pallete, acaba de anunciar unos resultados en 2021 cinco veces superiores hasta los 8.137 millones de euros. Unos beneficios record que han conseguido gracias a las plusvalías provenientes del cierre de la fusión de O2 y Virgin Media en el Reino Unido, de la venta de las torres (antenas) de Telxius y la venta del negocio de Costa Rica y El Salvador. 

Telefónica continúa en plena implementación del plan estratégico anunciado hace dos años. De esta forma, sigue priorizando sus cuatro principales mercados estratégicos y dando valor a sus filiales Telefónica Tech, y Telefónica Infra.

La diversificación se hace cada vez más presente en la marca. La operadora de telefonía habría acordado con la plataforma de ‘streaming’ quedarse con todas las retransmisiones de LaLiga para consolidar a sus suscriptores. Prepara cambios en su paquete Fusión para blindarse ante la competencia entrando en los sectores de salud, alarmas y seguros. 

Los principales nombres del mercado están ampliando sus horizontes y adentrándose en otros mercados como el de la banca, la seguridad para el hogar, la televisión Premium principalmente pero también empiezan a incursionar en servicios profesionales, energía o comparas de Apps. Al igual que Movistar, otras grandes como Orange, Vodafone y Yoigo son los están llevando a cabo las apuestas más decididas, pero también marcas más pequeñas como operadoras móviles virtuales (OMV) siguen sus pasos.

El sector se presenta lleno de fuerte competencia y fusiones por el 5G y la guerra de precios. Entre ellas destaca la intención de fusión entre Vodafone y MásMóvil, la oferta de Iliad & Apax Partners por el negocio de Vodafone en Italia o el interés mostrado por Vodafone para adquirir el negocio de Three UK de CK Hutchinson. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, “2022 es un año en el que puede pasar cosas. Las empresas del sector diversifican su cartera entrando en nuevos sectores como alarmas, seguros o banca y se escuchan desde hace tiempo voces  de fusiones que podrían comenzar este año y que pueden cambiar radicalmente el panorama actual.”

Los tambores de guerra también suenan en el sector telecomunicaciones generados por un contexto marcado por unos ingresos a la baja y una competencia al alza. Un sector que ha perdido el 35% de su facturación por la batalla de ofertas y más de 12.000 empleos en los últimos 5 años. Solo en España la atomización es brutal: hay cerca de 20 marcas que tienen oferta de fijo y móvil a nivel nacional y 50 más a nivel local. Pero esto no impide que sigan apareciendo nuevos jugadores. Hasta el año pasado asistíamos al nacimiento de Sweno, el nuevo operador fruto de la fusión de MásMóvil y El Corte Inglés. Marca propia del gigante de la distribución, y que utilizará la red de la compañía que dirige Meinrad Spenger.

Panorama Internacional

Verizon es la marca de telecomunicaciones más valiosa de 2022, según el último informe de la consultora líder en valoración de marcas Brand Finance. Verizon se enfrentó a importantes retos de marca con el despliegue de los servicios de infraestructura 5G, lo que generó preocupación por el posible impacto en los aviones. Sin embargo, el operador de telecomunicaciones estadounidense ha superado los problemas técnicos y está haciendo crecer su marca en el uso de la tecnología inalámbrica para ofrecer servicios de Internet de alta velocidad en los hogares. Los servicios fijos punto a punto pretenden ofrecer velocidades de Internet rápidas para competir con los competidores por cable. Como proveedor relativamente nuevo de servicios de Internet en el hogar, Verizon compite en estos servicios de Internet que se prestan desde hace tiempo a través de cables físicos.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España“Verizon, que comenzó como una Baby Bell, es un claro ejemplo de marca que ha crecido año tras año y se mantiene líder en su mercado, con el apoyo y buen entendimiento de su propósito por parte de sus clientes”. 

Deutsche Telekom sube al segundo puesto

Justo detrás de Verizon, Deutsche Telekom (que registra un aumento del valor de marca del 18%, hasta los 51.883 millones de euros) ha mejorado hasta convertirse en la segunda marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, superando a AT&T (aumento del 8%, hasta los 40.535 millones de euros). Deutsche Telekom está tratando de consolidar sus marcas en todo el mundo introduciendo un nuevo logotipo que tiene el potencial de unificar su marca “T” en sus divisiones T Mobile y Deutsche Telekom a nivel internacional. Inicialmente, la letra “T” dominará los canales digitales y los patrocinios, con el eventual despliegue de la “T” en edificios físicos y puntos de venta.

Desde 2020, el valor de la marca Deutsche Telekom ha subido más del 50%. El éxito de los resultados empresariales y el elevado crecimiento de los clientes, especialmente en Estados Unidos, son los principales responsables de este importante aumento. Además, el grupo volvió a ganar puntos gracias a las inversiones sostenidas en la calidad de la red, las tecnologías digitales y el servicio al cliente. Deutsche Telekom es la segunda más valiosa del mundo y también la segunda marca más valiosa en Europa en el ranking intersectorial entre todas las marcas europeas, sólo ligeramente por detrás de Mercedes-Benz.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: “Deutsche Telekom ha sabido reforzar su marca a nivel internacional, con la expectativa de ampliar fronteras, diversificando su público e incluso llegar a convertirse en un líder dentro del mercado estadounidense, como lo es ya en otros países europeos”.

China Telecom entra en el Top 10

China Telecom (aumento del valor de marca del 38%, hasta los 15.844 millones de euros) mejoró su clasificación para convertirse en la décima marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo. La marca sumó casi 11,5 millones de abonados netos y ahora da servicio a 362 millones de usuarios, creando un importante valor de marca basado en la previsión de crecimiento futuro a medida que los modernos servicios de telecomunicaciones se extiendan por toda China.

Iliad Italia es la marca de telecomunicaciones que más crece

Una marca más pequeña, pero que crece rápidamente, es Iliad Italia (el valor de la marca ha aumentado un 109%, hasta los 385 millones de euros), que es la marca de más rápido crecimiento de este año en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2022.

El crecimiento de Iliad está siendo impulsado por su capacidad de crear una base de fidelización de clientes a través de una gran oferta de relación calidad-precio, su facilidad de trato y su actitud honesta y abierta. Desde su lanzamiento a mediados de 2018, los ingresos por servicios están creciendo rápidamente y la marca tiene ahora un 10% de cuota de mercado en el mercado móvil. Iliad da servicio a más de 8 millones de abonados, a los que atienden 8.500 puntos de venta, y tiene previsto ampliar hasta 12.500 puntos para finales de 2023. Después de haber creado una base de clientes fieles, ahora lanzan su oferta fija, que sienta las bases para una perspectiva sólida en el futuro. Los recientes movimientos de Iliad, como la propuesta de adquisición del negocio italiano de Vodafone, hablan de la ambición del operador por convertirse en una amenaza real para los tres grandes operadores en Italia.

La segunda marca de telecomunicaciones que más rápido ha crecido en la clasificación es Moov, de Etisalat (el valor de la marca ha subido un 104%, hasta los 390 millones de euros), que es una de las nuevas entradas del ranking. Este aumento del valor de la marca está relacionado con el cambio de marca de sus once filiales en África como Moov África a principios del año pasado para beneficiarse de las sinergias del grupo.

Etisalat es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Certificada por la ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.

Según estos criterios, Etisalat (cuyo valor de marca ha aumentado un 18%, hasta los 10.100 millones de dólares) es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo, y la más fuerte de Oriente Medio y África en todos los sectores de la industria, con una puntuación de fuerza de marca de 89.2 sobre 100 y la correspondiente calificación AAA.

 

 

La Expo 2020 ofreció a Etisalat la plataforma ideal para demostrar que es un facilitador estratégico de la transformación digital de los EAU. Su foco en la mejora de la experiencia del cliente y el sentimiento “Together Matters”, ayudó a la marca a aumentar su puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) en 1.8 puntos, entrando en el top 20 de las marcas más fuertes a nivel mundial, hasta el puesto 18º.

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Los mayores bancos españoles aumentan su valor de marca por primera vez en tres años según Brand Finance

Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankinter, Abanca y Kutxabank:

Los mayores bancos españoles aumentan su valor de marca por primera vez en tres años según Brand Finance

Las marcas bancarias más valiosas del mundo cambian el rumbo tras dos años de contracción del valor de la marca.

  • Las marcas de los 7 bancos españoles entre los 500 bancos más valiosos del mundo valen hoy en conjunto 393 millones de euros más que en 2021. Es la primera vez que aumentan su valor desde 2019.
  • Santander es desde 2007 la marca bancaria española más valiosa del mundo. Su marca se mantiene entre las veinte más valiosas del ranking Brand Finance Banking 500 2022 y entre los diez que más crecen a nivel mundial. El ranking lo lidera la china ICBC con un valor de 64,775 millones de euros.
  • De entre los españoles, Abanca y CaixaBank experimentan las subidas más fuertes en valor de marca: 3,5% y 33,0% respectivamente.
  • Con una puntuación de 84.9 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca, BBVA sigue siendo el banco español más fuerte pese a que todos los bancos españoles disminuyen su fuerza. BCA recupera el título de marca bancaria más fuerte del mundo con una puntuación de 94 sobre 100 y una calificación AAA+.
  • La popularidad de la marca es necesaria para una marca valiosa y fuerte. En España, las 3 marcas bancarias más populares son BBVA, CaixaBank y Abanca.
  • Con un valor acumulado de 378.252 millones de euros (+7%), los bancos chinos representan un tercio del valor total de la marca en la clasificación Brand Finance Banking 500 2022.
  • Del top 10, cinco son estadounidenses, siendo Bank of America el banco más valioso del país (31,6 mil millones de euros) y otros cinco son chinos.

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En Madrid a 2 de Febrero de 2022.- El valor de marca de los mayores bancos españoles crece por primera vez desde el 2019, según Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, que analiza las 500 marcas bancarias más valiosas y fuertes del mundo. El ranking lo lidera la china ICBC con un valor de 64,775 millones de euros mientras que Santander es la marca bancaria española y europea más valiosa del ranking.

Según Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “ El reto de las marcas en el sector bancario pasa por aprovechar bien la tecnología para la experiencia de cliente individualizada, las criptomonedas, los BaaS, las fintech , la demanda de inmediatez de pagos en beneficio de la retención del cliente y en un contexto en el que el cliente con ahorros no interesa al banco debido al tipo de interés tan bajos. ”

España está presente en el ranking Brand Finance Banking 500 2022 con 7 marcas: Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankinter, Abanca y Kutxabank. Son dos menos que las que poseía en 2021;Bankia, que ha estado en el ranking 8  años desde 2014 ya no se encuentra este año al haberse finalizado la absorción por parte de CaixaBank mientras que IberCaja no consigue mantenerse tras haber entrado nuevo en el ranking en 2021 en el puesto 424.

Pese a descender en número, el valor de marca conjunto de las 7 que se mantienen aumenta por lo que la aportación del 2% en valor de marca de España al total del ranking de 2021 se mantiene inalterable lo que convierte a España en la octava nación que más aporta al valor total del ranking sectorial 2022, que este año es de 1.19 billones de euros, un 9% superior a 2021.

Ranking 2022 Ranking 2021 Variación posición Marca Variación valor de marca 2022 – 2021
18 17 -1 Santander 9,5%
48 38 -10 BBVA -9,9%
67 85 18 CaixaBank 33,0%
187 175 -12 Sabadell -6,1%
237 220 -17 Bankinter -4,2%
277 331 54 Abanca 35,5%
339 288 -51 Kutxabank -17,1%

Análisis marca a marca

Santander es el banco español líder en el ranking de los 500 bancos más valiosos del mundo. Con un incremento de un 9,5%, 1.150 millones de euros más que el año pasado, se mantiene entre los veinte bancos más valiosos del mundo (puesto decimoctavo, uno menos que en 2021).

El banco cántabro es desde 2007 el mayor banco español del mundo. Mientras que en estos quince años, el valor del negocio del Santander ha fluctuado considerablemente moviéndose entre los 46,4 mil millones de euros de mínima y los 117,8 mil millones de máxima, el valor y fortaleza de marca se han mantenido más o menos constantes. 15,424 mil millones y 72.3 sobre 100 de media respectivamente.

En el ranking de este año baja 2.3 puntos en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) hasta una puntuación de 72.3 puntos sobre 100 lo que la hace bajar su calificación de AA+ a AA en 2022 y caer 56 puestos en el ranking de fortaleza (del puesto 128 al 184).En 2021 y 2020 poseía una puntuación de 75 sobre 100 y en 2019, antes de la pandemia, 77 sobre 100.

De las empresas que aparecen en el ranking, Santander es en España el segundo banco con mejor reputación de los 7 y tercero en visibilidad. La visibilidad y presencia del banco se caracteriza por la asociación con  patrocinios deportivos  como por ejemplo La Liga española, LaLiga Santander, Copa Libertadores, o patrocinios a deportistas de la talla de Rafa Nadal, Mireia Belmonte o Carolina Marín. La entidad se encuentra entre los 10 bancos más sostenibles del mundo en el Dow Jones Sustainability Index 2021. En 2021 lanza una campaña que no deja indiferente bajo el posicionamiento “Por ti, los primeros” acaparando un nuevo territorio de comunicación centrado en el cliente y la vocación de servicio.

Abanca y CaixaBank son los que más crecen en valor de marca: 35,5% y 33,0% respectivamente. El valor de marca de Abanca es 117 millones de euros superior al de 2021 lo que la hace subir 54 puestos en el ranking alcanzando la posición 277.

El banco gallego fundado en 2011 y dirigido por Francisco Botas, cae 6.5 puntos en fortaleza de marca hasta la puntuación 59.5 sobre 100 lo que le hace menos competitivo que en 2021. Según nuestros estudios de mercado en España, la puntuación en visibilidad es baja aun con vistas a mejorar debido a que el consejo de administración de Abanca dio en abril luz verde a la compra de la entidad financiera Bankoa, que mantendrá su marca comercial en el País Vasco, donde operará como Bankoa Abanca, proceso que finalizó a finales de año. El banco ha renovado por décimo año consecutivo el patrocinio del club balonmano leonés Ademar. Destaca Abanca por ser el tercero mejor posicionado de estos 7 en cuanto a reputación.

CaixaBank por su parte ha protagonizado la mayor operación del sector en nuestro país finalizando la absorción de Bankia, marca que pasa a formar parte de la historia de España. Gracias a este movimiento, CaixaBank aumenta su valor de marca 928 millones de euros y escala 18 puestos en el ranking sectorial hasta el puesto 67. Pese a todo, no logra aumentar aún su competitividad en fortaleza de marca ya que pierde 1.9 puntos que ahora es de 75.2 sobre 100. Con la operación, la entidad prácticamente ha cuadruplicado su beneficio en 2021, hasta los 5.226 millones de euros, por los impactos extraordinarios de la fusión con Bankia,

BBVA es el banco más fuerte y el segundo más valioso de las marcas españolas del ranking aunque a gran distancia de Banco Santander (el valor de marca de Banco Santander es más del doble que el de BBVA). Es, después de Kutxabank, el banco que más cae en valor de marca (9,9% menos) pero el que mejor mantiene su fortaleza (solo pierde 0.3 puntos). Con una puntuación de 84.9 sobre 100 y una calificación de AAA, es el banco más competitivo de España en cuanto a solidez de marca.

Las puntuaciones de visibilidad de CaixaBank y BBVA – y Sabadell en menor medida –  son las mas altas en nuestro estudio de mercado. La visibilidad habitual de los tres bancos se ha visto aumentada por la exposición en medios con noticias sobre fusiones impactando de manera indirecta en las noticias que pudieran generar el resto de entidades que debido a la novedad e interés en las operaciones, quedaron relegadas a un segundo plano. “ Cuando identificamos este tipo de operaciones de competidores en el mercado, hay que elaborar una estrategia clara teniendo en cuenta que la situación puede dilatarse en el tiempo. Hay que evitar el destierro en comunicaciones y actuar en consecuencia” analiza Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España.

Sabadell (puesto 187) y Bankinter (puesto 237) son el cuarto y quinto bancos más valiosos de nuestro país. Aunque disminuyen en valor de marca respecto a 2021 son los que caen en menor medida (6,1% menos Sabadell y 4,2% menos Bankinter). Sin embargo, en cuanto a competitividad sectorial no corren la misma suerte: mientras que Sabadell pierde 9.6 puntos en fortaleza de marca (la mayor caída de entre los bancos españoles), Bankinter solo disminuye 4.9 puntos.

Las puntuaciones nacionales de reputación de Bankinter y Sabadell los colocan en quinto y séptimo lugar de entre las marcas españolas bancarias del ranking. Con el quinto puesto en visibilidad en España de entre estos 7 más valiosas, Bankinter fue finalista del Premio Eficacia a la Trayectoria Publicitaria de una Marca”,  junto a BBVA y Estrella Galicia, otorgado a esta última.

Kutxabank es el banco español más afectado del ranking mundial después de IberCaja que no consigue mantenerse debido al mejor desempeño del resto de bancos de la tabla y los movimientos que producen la nuevas entradas (este año se han incorporado  30 nuevas marcas bancarias al ranking). El banco con sede en Bilbao cae 17,% su valor de marca y 3.1 puntos su fortaleza que ahora es de 55.6 puntos sobre 100. De las siete marcas bancarias, Kutxabank ocupa el último lugar en la puntuación de visibilidad y reputación en el estudio de mercado en España.

Impacto del contexto en el sector

Las 500 marcas bancarias más valiosas del mundo han dado la vuelta al crecimiento negativo en cuanto a valor de marca por primera vez en tres años. Experimentando un crecimiento interanual del 9%, el sector bancario, representado por las 500 mayores  marcas tiene un valor de 1.9 billones de euros en 2022, 99,9 mil millones de euros más que el valor que poseía el ranking sectorial 2021.

Según el último informe de Brand Finance publicado por la revista The Banker este mes, el valor de la marca de los mayores bancos del mundo se redujo un 10% en 2021. La situación, causada inicialmente por la incertidumbre económica y los movimientos de los tipos de interés, se vio agravada por la pandemia, que supuso un golpe para los beneficios y los tipos de interés.

Sin embargo, a medida que los países siguieron adaptándose a Covid-19 y las economías se recuperaron durante el año pasado, las provisiones para pérdidas de préstamos fueron menos significativas de lo previsto inicialmente por los expertos del sector. Además, la mejora de la digitalización por parte de las marcas bancarias, junto con una fuerte intervención gubernamental y la recuperación económica en todo el mundo, dieron lugar a una rentabilidad del sector superior a la prevista en 2021.

Aunque el crecimiento global del valor de la marca de este año es, sin duda, una señal positiva para las mayores marcas bancarias del mundo, significa un escaso crecimiento del 1,3% con respecto a los 1,174 billones de euros, que era el valor combinado de las marcas del ranking antes de la pandemia en 2019. Especialmente en Europa, los bancos siguen sintiendo los efectos de la pandemia de Covid-19, donde la debilidad de los beneficios no se ve favorecida por la ineficiencia de los costes y las insuficientes inversiones en tecnología digital.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, comentó: “Los datos de propensión al cambio en el sector bancario son muy altos. Esto podría aprovecharse muy bien desde marketing desarrollando acciones de retención y fidelización priorizando sobre captación. Retener y fidelizar es prioritario para una recuperación rápida dadas las circunstancias”

Los bancos chinos y estadounidenses dominan el ranking 

Los bancos chinos mantienen el liderazgo en el ranking Brand Finance Banking 500 2022, aportando un tercio al valor de marca total sectorial que asciende a 378.352 millones de euros. Mientras que sus homólogos mundiales experimentaron caídas en el valor de la marca durante los dos últimos años, los bancos chinos se mantuvieron en gran medida inmunes a estos problemas. Un factor importante de este éxito fue no sólo la oportuna respuesta de la nación al virus, sino también la inversión temprana y continua en el desarrollo digital, lo que permitió a los bancos chinos seguir relacionándose con sus clientes con relativamente poca interrupción. En el último año, la economía china ha seguido recuperándose de forma constante a pesar de un entorno nacional e internacional complejo y en constante cambio. Sólo en el primer semestre de 2021, el PIB y el IPC de la nación aumentaron un 13% y un 5% interanual, respectivamente.

Como el mayor banco del mundo por activos totales, el valor de la marca ICBC ha aumentado un 4,5% hasta los 64.775 millones de euros, lo que la convierte en la marca bancaria más valiosa del mundo, así como en la octava marca más valiosa en el ranking Brand Finance Global 500 2022. En el último año, ICBC ha seguido teniendo buena consideración entre los consumidores y ampliando su cartera, abriendo sucursales en mercados extranjeros como México, Argentina y, más recientemente, Panamá. El ICBC sigue eclipsando a sus competidores, manteniendo una saludable ventaja de valor de marca por delante del China Construction Bank (que aumenta su valor de marca un 11,3% hasta los 56.520 millones de euros) y del Agricultural Bank of China (un 18,2% más, hasta los 53,489 millones de euros), que ocupan el segundo y tercer puesto, respectivamente.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Los buenos resultados de los bancos chinos se debe en gran medida a la oportuna respuesta del país a la pandemia, que redujo el nivel de incertidumbre económica que hemos visto en Europa y Estados Unidos”.

Por su parte, los bancos de Estados Unidos representan casi una cuarta parte del valor total del ranking. Las 76 marcas estadounidenses suman un valor acumulado de 270,462 millones de euros. Bank of America  es la más valiosa de las marcas bancarias norteamericanas (aumenta un 13,4% su valor que ya asciende a los 31,663 millones de euros). Citi (sube un 8,3% hasta los 29,700 millones de euros), Chase (un 5,8% más, y  25.997 millones de euros), Wells Fargo (un 4,3 % menos, hasta los 25,915 millones de euros) y JP Morgan (un 24,3% más, hasta los 24,910 millones de euros) han mantenido sus puestos en el top 10 de los más valiosos del mundo.

El valor de los bancos vietnamitas crece como la espuma

Con un crecimiento global del valor de la marca del 51%, todas las marcas vietnamitas del ranking han crecido o bien son nuevas entradas en el ranking, lo que convierte al sector bancario de Vietnam en uno de los de más ha crecido del mundo. Ha sido un año muy fructífero para los bancos vietnamitas, que han registrado un crecimiento continuo en sus balances y cuentas de resultados, con un aumento tanto de los depósitos como de los préstamos emitidos. Esto se ha visto reforzado por la recuperación de la nación tras la pandemia, bien gestionada por el gobierno, lo que ha dado lugar a un fuerte crecimiento económico.

MBBank es una de las que más crece con un asombroso aumento del 115,7%, hasta los 554 millones de euros. La marca ha seguido innovando, especialmente en el espacio digital, al asociarse con la empresa tecnológica líder, Software AG, para ofrecer servicios online de alta velocidad a sus clientes. Del mismo modo, Techcombank (que aumenta un 82,7% su valor, hasta los 815 millones de euros) ha invertido mucho en infraestructura en la nube como parte de su estrategia para cultivar relaciones a largo plazo con sus clientes.

En Singapur, destaca UOB, que ha subido 6 puestos en la clasificación hasta el puesto 61º tras un crecimiento del valor de la marca del 24,6% llegando a los 4,243 millones de euros. Por su parte, en Polonia, mBank es el que más crece (un 107,5% y 862 millones de euros) seguido de Millennium (un 57,3% más, hasta 420 millones de euros). Como primer banco del país totalmente basado en Internet, mBank está allanando el camino del sector bancario polaco mediante inversiones en el espacio digital, lo que le permite prestar servicio a los clientes a través de una plataforma de banca electrónica. En el último año, la marca ha seguido innovando invirtiendo en iniciativas medioambientales, comprometiéndose recientemente con un bono verde a cinco años para desarrollar plantas solares en toda Europa.

Nuevas entradas que no podemos perder de vista

Este año se han incorporado 30 nuevas marcas al ranking sectorial entre ellos Piraeus Bank de Grecia,  Mercantile Discount Bank de Israel y el Equity Group de Kenia,  procedentes de mercados emergentes más pequeños.

De estos nuevos participantes, el banco saudí SNB entra con paso firme colocándose entre los 100 primeros, en el puesto 94, lo que le convierte en la nueva entrada mejor clasificada. Un aumento significativo de los beneficios, así como el énfasis en sus iniciativas de sostenibilidad, han contribuido a situar al SNB en la escena mundial, y la marca ha anunciado recientemente sus planes de crear una plataforma centrada en inversiones a largo plazo en actividades económicas sostenibles.

BCA es el banco más fuerte del mundo

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 100.000 encuestados en más de 35 países y en casi 30 sectores.

Según estos criterios, BCA es el banco más fuerte en la clasificación Brand Finance Banking 500 2022, tras un aumento de +2.5 puntos gracias a lo cual posee una puntuación de 94 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI) y una calificación de élite de fuerza de marca AAA+.

Como uno de los mayores bancos de la región de la ASEAN y el mayor prestamista de Indonesia por valor de mercado, BCA ha obtenido unos resultados muy buenos en las principales métricas, especialmente en las relativas a la satisfacción del cliente. En el estudio de mercado original de Brand Finance, BCA superó a sus pares en cuanto a reputación y calidad, y obtuvo una alta puntuación en cuanto a relación calidad-precio.

En el último año, la marca se ha visto sin duda reforzada por su importante inversión en su rama de banca digital, ya que la calidad de las plataformas digitales sigue siendo un factor importante en la percepción que tienen los clientes de las marcas bancarias. BCA no muestra signos de desaceleración en el próximo año, y recientemente ha esbozado sus planes de cotizar BCA Digital en la Bolsa de Indonesia en un futuro inminente.

Accede al informe Brand Finance Banking 500 2022 completo aquí

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance realiza más de 5.000 valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado originales, y publica cerca de 100 informes en los que clasifica las marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas bancarias más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Banking 500.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría al licenciarla en el mercado abierto. La fuerza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

En el informe Brand Finance Banking 500 2022 se puede consultar la clasificación completa, datos adicionales, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de los términos clave.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la principal consultora de valoración de marcas del mundo. Salvando la distancia entre el marketing y las finanzas durante más de 25 años, Brand Finance evalúa la fuerza de las marcas y cuantifica su valor financiero para ayudar a organizaciones de todo tipo a tomar decisiones estratégicas.

Con sede en Londres, Brand Finance tiene oficinas en más de 20 países y ofrece servicios en todos los continentes. Cada año, Brand Finance lleva a cabo más de 5.000 valoraciones de marcas, con el apoyo de estudios de mercado originales, y publica casi 100 informes que clasifican las marcas en todos los sectores y países.

Brand Finance es una empresa de contabilidad regulada que lidera la normalización del sector de la valoración de marcas. Brand Finance ha sido la primera empresa certificada por auditores independientes que cumple con las normas ISO 10668 e ISO 20671, y ha recibido el respaldo oficial del Marketing Accountability Standards Board (MASB) de Estados Unidos.

Brand Finance identifica qué marcas incrementarán su cuota de mercado en 2022

  • 29 marcas españolas entre el top 100 de marcas mas demandadas en nuestro país (30,4%).
  • Las top 10 marcas españolas más demandadas en 2022 serán Mercadona, Correos, Repsol, Iberia, El Pozo, Mahou, Campofrío, Zara y Día. Otras marcas españolas en el top 100 BrandBeta son, El Corte Inglés, Movistar, Estrella Damm, Nueva Pescanova, San Miguel, Iberdrola, Solán de Cabras, Alcampo, Telefónica, Mango, Seat, Vueling, Endesa, Air Europa, Cepsa (energía) y Mapfre. 
  • Once de los veinte sectores analizados están liderados por una marca española: aerolíneas, banca, cervezas, distribución, hoteles, seguros, logística, petróleo y gas, telecomunicaciones, energía y vinos y bebidas espirituosas.
  • Según el nuevo informe BrandBeta, los atributos de marca familiaridad y relevancia explican el 80% de las variaciones en la cuota de mercado. La marcas y su reputación son palancas de crecimiento del negocio.
  • El indicador BrandBeta se refiere a la posición de las marcas dentro de las mentes de los consumidores: conciencia y percepciones. Si se calcula y monitorea adecuadamente, se puede utilizar para cuantificar los beneficios de la construcción de marca como inversión. 
  • La reputación de marca es importante, pero no es lo único que debe preocupar a las empresas. La reputación explica solo alrededor del 50% de la relevancia de la marca. Para tener éxito, también necesita construir familiaridad, tener los productos o servicios necesarios, disponibles en los lugares adecuados y al precio correcto.

Accede al informe Brand Finance BrandBeta España 2021 completo aquí

Madrid, 13 de Diciembre de 2021.- Brand Finance ha creado un modelo único capaz de prever el crecimiento de las ventas como resultado del patrimonio de marca y el conocimiento de marca a largo plazo. El modelo, llamado BrandBeta, se calcula con el proceso estadístico de análisis de regresión en donde se estudia la relación entre los atributos de marca familiaridad y relevancia así como su impacto en la cuota de mercado. BrandBeta España 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU, ha realizado un nuevo informe que anticipa cuales son las marcas que aumentarán su cuota de mercado 2022, ha analizado el mercado español, siendo capaz de prever con precisión la participación de mercado y los cambios en los ingresos de las marcas año tras año.

Según el informe 2021, las top 10 marcas que preferirán los españoles en 2022 serán Google, Mercadona, YouTube, Fairy, Correos, Nestlé, Amazon, Samsung, Nivea y Repsol. En cuento a marcas españolas destacarán además de Mercadona, Correos y Repsol que figuran en el top 10, Iberia, El Pozo, Mahou, Campofrío, Zara, Día, El Corte Inglés, Movistar, Estrella Damm, Pescanova, San Miguel, Iberdrola, Solán de Cabras, Alcampo, Telefónica, Mango, Seat, Vueling, Endesa, Air Europa, Cepsa (energía) y Mapfre.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Nuestro análisis de regresión nos da base estadística para entender no solo como se comporta la marca en si, sino la correlación de sus drivers, información extremadamente relevante a la hora de gestionar una marca”.

El modelo BrandBeta es altamente predictivo. De hecho, nuestro análisis muestra que, cuando se combinan, la familiaridad y la relevancia explican más del 80% de las variaciones que se producen en la cuota de mercado en las categorías que cubre el estudio. Esto es igual para todos los países y sectores de actividad.

Al analizar el impacto de cada resultado de familiaridad y relevancia, vemos que la familiaridad supone alrededor del 65% de la variación en la participación, mientras que la relevancia es aproximadamente el 35%. BrandBeta es, por lo tanto, una combinación de las dos medidas en una relación 65:35. Esta combinación crea una puntuación de 10 que nuestro análisis adicional muestra que puede usarse para prever el crecimiento de la cuota de mercado de cualquier marca y en cualquier sector.

El peso de los atributos de marca en relación a su impacto en la cuota de mercado

En la mente de consumidores y clientes, el centro de cualquier estrategia de Marketing, comienzan por resaltar unas marcas sobre otras porque han oído hablar de ellas y comienzan a tenerlas en consideración en su proceso de decisión de compra porque lo necesitan o porque han creado la necesidad, a un precio razonable. En la carrera de ganar cuota de mercado es necesario que las marcas no olviden lo básico, tentadas a veces por desarrollar su propósito y reputación, antes que su oferta de valor.

El primer paso es ser consciente de la marca, su conocimiento, haber oído hablar de ella. Del conocimiento, resultado de la visibilidad, se pasa a la familiaridad, es decir, saber de la marca – saber a qué sector pertenece, qué productos o servicios ofrece, cómo trabaja, sus valores, … – Todo esto se consigue a través de un estratégico plan de visibilidad y relación con los stakeholders clave. El siguiente paso, la consideración o estar en el top of mind de los públicos específicos requiere generar una conexión con ellos. Conexión que, junto a las necesidades y otros elementos como la calidad, el precio y la promoción, materializan la compra y consiguen ser la marca elegida. Con ello se aumenta la cifra de negocio y cuota de mercado. 

Por lo tanto, esa oferta de valor hay que ponerla en el mercado haciendo uso de la visibilidad. Es el primer paso para poder hablar de familiaridad, consideración y preferencia, indicadores clave del desempeño futuro de las marcas. En este estudio, queremos llamar la atención sobre la consideración, ya que, según nuestro análisis, la consideración tiene una relación muy estrecha con el aumento de la cuota de mercado, es decir, con el crecimiento de ventas y por tanto del negocio. La dificultad está en convertir la consideración en adquisición. Más aun, en prever y poder adelantarse a lo qué podría ocurrir.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Conocer el peso de la familiaridad y la relevancia es clave a la hora de asignar un presupuesto y unas acciones de marketing”

Las marcas que verán aumentar su demanda en España (2022)

  • Tres españolas, Mercadona, Correos y Repsol entre las top 10 marcas que más consumiremos en España en 2022.
  • Google es el producto que más hemos consumido en España en 2020 y 2021 y será también el que más consumamos en España en 2022.
  • Si solo tenemos en cuenta a marcas españolas, las top 10 serán Mercadona, Correos, Repsol, Iberia, Cepsa (petróleo y gas), El Pozo, Mahou, Campofrío, Zara y Día.

 

Mercadona, la cadena de supermercados valenciana que mejora sus resultados año tras año y gana cuota de mercado. La cifra de ventas de 2019 fue de 25.500 M€ y cerró 2020 con un beneficio de 727 M€. Su presidente, que se dirige al cliente como “el jefe”, ha destacado la rentabilidad conseguida gracias a la venta por internet y considera una amenaza la mejoría de los competidores de los que dice que cada vez lo hacen mejor. Juan Roig destaca un futuro centrado en la calidad de los productos identificando que algunos deben mejorar siendo en general los productos los que dan más visibilidad y recomendación a la cadena en las redes sociales. Por todo ello posee una puntación BrandBeta de 9.5 sobre 10 ocupando la segunda posición solo superada por Google que llega a 9.6 convirtiéndose en la marca española con mayor puntuación del ranking 2021. La compañía estadounidense, que ha anunciado la reapertura del servicio Google news en nuestro país para el 2022, lidera el ranking de BrandBeta en nuestro país aun ostentando el octavo puesto en el ranking de EE. UU.

YouTube, con un 9.4 en BrandBeta, aportó 313M€ al PIB de España en el 2020. La marca estadounidense, que ostenta el tercer puesto en el ranking BrandBeta de nuestro país y el puesto 42 en el ranking BrandBeta en EE. UU., considera ser una oportunidad de patrocinio de contenidos de las marcas y actualmente trabaja en una interfaz por voz para poder adelantar a Netflix en el consumo de televisión.

Siguen en el ranking seis marcas con la puntuación de 9.3:  Fairy, Correos, Nestlé, Amazon, Samsung, Nivea. La británica Fairy, que llego a España en los 60 haciéndose muy popular con los anuncios de paellas de Villarriba y Villabajo desbancó a Mistol recientemente adquirida por la valenciana ORO que trabaja en relanzarla. Por su parte, Correos, una marca que llego a estar en el top 30 de marcas más valiosas de España en el 2010, continúa en el bucle de repetidas perdidas, la última de 264M€ en 2020. Con el incremento del e-commerce, todas sus homologas europeas obtienen beneficios por lo que Correos está en una óptima posición para rentabilizar su marca usando el modelo de BrandBeta dirigiéndose a familiaridad y relevancia. El resto de las marcas de este grupo – Nestlé, Samsung, Amazon y Nivea- se caracterizan por ser marcas extranjeras que gustan a los consumidores españoles. 

Destaca Amazon como la marca de este grupo que más se recomienda y la que más innovadora se percibe, seguro notará el impacto en su familiaridad y recomendación de marca con la planeada apertura de tiendas físicas. Nivea es la que tiene la puntuación más alta en relación calidad precio y Nestlé, que perdió 8 posiciones en el ranking de marcas más valiosas del mundo tiene un amplio margen de mejora en la recomendación puesto que la visibilidad y la familiaridad podrá sufrir grandes restricciones si siguen adelante los planes de Garzón sobre publicidad de alimentos no saludables. 

Las marcas que más crecen en España por sector 

Las top 5 marcas que han experimentado un mayor crecimiento en BrandBeta son Revolut con un 25% de crecimiento a la que le sigue muy de cerca Castle, Banco Ciaxa Geral, O2, Uber y Lenovo.

Revolut, la fintech con sede en Londres que proporciona servicios bancarios, de inversión, transferencia de divisas y otros servicios financieros, ha logrado este año situar la valoración de la compañía en 33.000 millones de dólares (27.945 millones de euros) gracias al cierre de una ronda de financiación por 800 millones de dólares (unos 677,3 millones de euros). Con ello se convierte en la fintech mejor valorada del Reino Unido y una de las mayores empresas emergentes de Europa y del mundo.

El sector de las telecomunicaciones, que sigue luchando porque las grandes plataformas como Google y Netflix – ahora pendientes del resultado de la propuesta de Ley General Audiovisual-  soporten también los gastos de infraestructuras, tiene como líder en crecimiento BrandBeta O2, la marca “ low cost” de Telefónica fusionada con Virgin en UK. O2 que siempre ha operado como la cara de bajo coste de Movistar, vio como ésta bajó precios en una estrategia única en la marca.

En cuarto lugar en crecimiento esta Uber, que en su división de reparto, ha vivido en España la Ley de los ryders y busca como beneficiarse de la salida de Deliveroo de nuestro país. En este 2021, ha lanzado en Valencia su plataforma de conexión entre usuarios y taxistas como alternativa a los conductores propios. 

Por su parte, las marcas chinas Lenovo y Alibaba son las lideres en crecimiento BrandBeta en quinta y sexta posición. La dueña de Aliexpress, que ha comunicado que España es el tercer mercado por facturación de la multinacional china, es un ejemplo de marca que ha sabido aprovechar la oportunidad del uso excesivo del comercio electrónico durante la pandemia.

La tecnológica Lenovo, que está experimentando retrasos de envíos en nuestro país por el desabastecimiento de chips, afirma tener una alta demanda de PCs y smartphones aun habiendo vuelto la presencialidad en el trabajo. Además, prevé subir precios en España para compensar los requisitos de tercer año de garantía. Con un 0,3%, Iberdrola es la española que más crece.

Las marcas más demandadas por sector (2021-2022) 

Once de los veinte sectores analizados están liderados por una marca española: aerolíneas, banca, cervezas, distribución, hoteles, seguros, logística, petróleo y gas, telecomunicaciones, energía y vinos y bebidas espirituosas.

Mercadona y  Correos con una puntuación BrandBeta de 9,5 y 9,3 respectivamente, son las marcas más demandadas de los sectores distribución y logística. Con una puntuación de 9,0, nuestra aerolínea más representativa e internacional, Iberia, es líder sectorial. Vueling y Air Europa la siguen en segundo y tercer lugar las dos con una puntuación de 7,7. Air Nostrum, Volotea y Level completan la lista de aerolíneas españolas incluidas en el análisis.  

Las marcas españolas lideran el sector bancario. 18 de las 29 marcas bancarias analizadas son españolas, el 62%. BBVA es cabeza de lanza con la máxima puntuación sectorial de 7,5. El ranking del top 100 BrandBeta de España se caracteriza por no contar con ninguna marca del sector bancario. Si bien, dentro de dicho sector, lidera el ranking BrandBeta el BBVA quien tiene el mejor pronostico. BBVA que continua con el cierre de oficinas, mantiene la mirada en Turquía y busca una alianza en el sector asegurador sin cerrar la puerta a la esperada fusión con el Banc Sabadell. BBVA bajó 59 posiciones en el ranking de las 500 marcas más valiosas del mundo, 7 posiciones en el del sector bancario y mantiene un 4 puesto en el ranking de las 100 marcas más valoradas de España destacando el puesto número 1 de su CEO Onur Gen.

A BBVA le sigue en este ranking CaixaBank, cuya fusión con Bankia se materializó a principios de este año ha culminado la fusión tecnológica siendo la operación más grande de la historia del sector financiero español, por volumen de negocio, por la cantidad de datos y por la complejidad de las estructuras tecnológicas.

En un momento en el que el turismo de “sol y playa” de nuestro país cuenta con más de 600 hoteles en venta, 12 marcas de hoteles españoles figuran entre las que más van a crecer en cuota de mercado lideradas por Meliá con 7,5 puntos. Completan el top 5 sectorial NH Hoteles con 7,4 puntos, Barceló 7,3 puntos, Paradores 6,3 puntos – cuyo acuerdo con otra emblemática marca española como es “ Viajes El Corte Inglés” para vender experiencias en sus establecimientos,  sin duda aumentara su familiaridad con su marca- e Iberostar con 6,1 puntos. 

En el sector seguros figuran 6 marcas españolas. Este es otro de los sectores liderados por una marca española, nuestra aseguradora más internacional Mapfre, con una puntuación BrandBeta de 7,6 se espera que sea la marca de seguros que más crezca en el siguiente periodo seguida de Sanitas con 6,4, Santalucía con 6,3 y Mutua Madrileña con 6,2. La pandemia ha propiciado el crecimiento de los seguros de salud.

Con 8,5 puntos, la española Mahou es la que mejor pronóstico de crecimiento posee. La cervecera se ha decantado por abrir una tienda online así como conquistar audiencias en Youtube. Gracias a la iniciativa de” premia tu paladar” de la mano de Josie trabaja una visibilidad muy complicada en el entorno de las bebidas alcohólicas. Por su parte, Heineken, explota el “ verde” de su marca con la campaña sostenible en la que quiere “ devolver el agua de sus cervezas”. Le sigue Heineken con 8,5 y tres españolas: Estrella Damm ( 8,2), San Miguel ( 8,1) y Cruzcampo (8,0). 

Movistar es líder en el sector telecomunicaciones con 8,2 puntos. Repsol con 8,2 en el segmento energético y 9,2 en el de petróleo y gas. Completan la lista de sectores liderados por marcas españolas: El sector vinos y bebidas espirituosas con Freixenet (7,5 puntos) y del automóvil con Seat (7,7 puntos). 

Mutua Madrileña, adquirió un 8% del capital de El Corte Inglés, y un 50,01% de cada una de las dos sociedades que desarrollan la actividad aseguradora de El Corte Inglés (Seguros de Vida y Accidentes, y la Correduría) para darle un mayor impulso a esta línea de negocio considerada estratégica por parte de ECI.

La marca líder en cava, Freixenet, es el que tiene mejores previsiones para el próximo año con el índice BrandBeta más alto en el sector, y al que pertenece la marca Segura Viudas en quinto lugar. Le sigue Tio Pepe, la marca de fino de Gonzalez Byass, que, aun cayendo en facturación por la pandemia, ha comprado 2 bodegas en chile. Siendo pionera en la exportación de vinos de Jerez a Reino Unido, cuenta con el primer “hotel Sherry” del mundo, al estar basado en la cultura del vino y el brandy de Jerez.

Los sectores con mayor presencia de marcas españolas son vinos y bebidas espirituosas así como banca con 18 marcas españolas, hoteles con 11 marcas, telecomunicaciones 10 marcas, distribución con 9 marcas, textil con 8, seguros con 7 marcas y restaurantes y aerolíneas con 6 marcas españolas cada uno. En menor medida ya estamos presentes en los sectores de comida y cervezas con 4 marcas, bebidas y petróleo y gas con 3 marcas y lujo (textil), automóviles y logística con solo una marca.

Otras marcas españolas con buen pronostico 

Estas no son las únicas marcas españolas que despuntan en BrandBeta en nuestro país. Muchas otras marcas españolas destacan dentro del top 10 BrandBeta de sus sectores. Es el caso de 100 Montaditos, que se defiende más que bien repartiéndose la demanda con gigantes como Burger King, McDonalds, Dominos o KFCGallo, El Pozo o Campofrío que entran en el top 10 de alimentación, SEAT en el segundo puesto en automoción, a tan solo 0,02 decimales del líder Renault. Zara, con H&M pisándole los talones a tan solo 0,04 decimales, Correos o Solán de Cabras en 4ª posición en el sector de bebidas, al nivel de Coca-Cola, Fanta, Pepsi y Sprite.

Sectores donde las marcas españolas prevén mayor crecimiento

Dentro de los sectores analizados, la presencia de marcas españolas es muy superior en vinos y bebidas espirituosas (100%) donde solo hay marcas españolas, energético con un 88,9% de marcas españolas, banca (62%), telecomunicaciones (58,9%) y hoteles con un 52,3% de presencia de marcas españolas. Es decir que estos son los sectores donde las marcas españolas prevén mayor crecimiento. 

Distribución de marcas españolas por sector

Sector

Españolas

Total

% de españolas

Vinos y Bebidas Espirituosas

18

18

100,00

Energía

16

18

88,89

Banca

18

29

62,07

Telecomunicaciones

10

17

58,82

Hoteles

11

21

52,38

Textil

8

20

40,00

Seguros

7

19

36,84

Petróleo y Gas

3

9

33,33

Restaurantes

6

20

30,00

Distribución y e-commerce

9

32

28,13

Aerolíneas

6

22

27,27

Cervezas

4

17

23,53

Bebidas

3

15

20,00

Alimentación

4

29

13,79

Logística

1

11

9,09

Lujo Textil

1

20

5,00

Automoción

1

21

4,76

Electrodomésticos

0

20

0,00

Cosmética y Cuidado Personal

0

10

0,00

Productos del Hogar

0

7

0,00

Medios de Comunicación

0

16

0,00

Servicios de Pago

0

4

0,00

Tecnología

0

16

0,00

¿Qué valor darle a la Reputación cuando queremos aumentar cuota de mercado?

La elección final por una marca ocurre cuando  (i) las marcas tienen buena reputación, (ii) tiene una oferta al precio correcto, (iii) la oferta es fácilmente disponibles y (iv) sus productos satisfacen sus necesidades. La reputación es, por lo tanto, un concepto clave al discutir e intentar prever la elección del cliente.

La reputación es importante, pero no es lo único que debería preocupar a los responsables de marca.  La reputación solo explica alrededor del 50% de la relevancia de una marca. El aumento en inversión debe ser respaldado por un fuerte posicionamiento y viceversa. 

BrandBeta es una combinación de familiaridad y reputación (entendiendo ésta como cuánto bien aporta una empresa o marca por sus partes interesadas) precisamente porque ambos son necesarios para impulsar los cambios en la participación de mercado.

Las top 10 marcas, nacionales e internacionales, que los españoles consideramos poseen más reputación son Google, Mercedes, Fairy, Paypal, Armani, Porsche, NETFLIX, BMW, YouTube y Solán de Cabras. Si sólo tenemos en cuanta las marcas españolas, las de mayor reputación en su sector son Solán de Cabras (8,4 puntos), Paradores (8,2), Iberia (8,0), Mercadona (8,1), Correos (8,0), LOEWE (8,0), Repsol (7,8), Mahou (7,7), GOIKO (7,7), Adolfo Domínguez (7,6), Mutua Madrileña (7,4) y Carlos I (7,2).

La reputación debe monitorizarse de cerca, pero las empresas deben ser cautelosas y no confiar demasiado en la reputación como su única salvadora. Un producto fuerte, fácilmente disponible, al precio correcto a menudo puede superar una reputación temporalmente baja. Por lo tanto, es imperativo que los equipos de marca y marketing revisen sus actividades de manera más amplia e identifiquen cómo brindan valor a los clientes y otras partes interesadas y cómo la gestión de esas palancas, en conjunto, puede aportar el mayor valor a su marca y sus negocios.

Rigor de nuestras metodologías

¿Qué hace que una marca sea fuerte? Los análisis de valoración de marca de Brand Finance intentan prever los efectos a largo plazo de la futura fortaleza de la marca. Un elemento clave dentro de esa evaluación es definir ¿cuán fuerte y efectiva es la marca hoy en día? En definitiva, ¿las percepciones que tienen de nuestra marca ayudan a que los consumidores nos elijan en este momento?

Para analizarlo, hemos desarrollado un sistema de medición fundamentado en una investigación de mercado que hemos establecido y con el que podemos anticipar con precisión la participación de mercado y los cambios en los ingresos año tras año. Este concepto se llama “BrandBeta”, que debe su nombre del término financiero Beta, una medida del rendimiento financiero de las acciones de las compañías.

BrandBeta es sencillo porque se establece en base a solo dos medidas: familiaridad y relevancia. La familiaridad es una medida de profundidad de conciencia: para estar familiarizado con una marca, debemos conocerla y saber bastante bien lo que hace. La relevancia es una medida de aceptación en el conjunto de consideraciones del cliente: para ser relevante, una marca debe estar primero considerada por aquellos familiarizados con su marca.

La razón de ser de Brand Finance es “unir puentes entre marketing y finanzas “, para ayudar a comunicar y transmitir los beneficios del marketing y la marca a los equipos financieros que, desafortunadamente a menudo, son escépticos al valor de esta área del negocio. La simplicidad de la metodología de medición de BrandBeta y su demostrada conexión con la cuota de mercado remarcan la eficacia del modelo para su cálculo. 

Al analizar la efectividad del gasto en marketing y asesorar a nuestros clientes sobre cómo establecer y gastar sus presupuestos, sabemos que hay dos elementos que los equipos de marketing pueden trabajar en aumentar la cuota de mercado: gastar hoy o invertir hoy para construir la fortaleza de la marca para mañana. 

BrandBeta se refiere al espacio que ocupan las marcas dentro de las mentes de los consumidores: conciencia y percepciones. Como hemos dicho, esta es una parte esencial de cualquier evaluación de marca.” Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España

Al conectar con reputación y atributos que definen el valor de la marca, BrandBeta se puede utilizar para explicar estrategias tales como cambiar el posicionamiento de la marca, qué hacer con una cartera con problemas, qué posición tomar en una negociación de compra o licencia de marca y muchas otras opciones.

Sin embargo, lo más importante en este momento es que BrandBeta nos permite poner a prueba miles de marcas en todo el mundo y ver quién está la cabeza de las marcas que aumentaran la cuota de mercado.

Accede al informe Brand Finance BrandBeta España 2021 completo aquí

Sobre BrandBeta

El “embudo de marketing” es un elemento clave al analizar el impacto de las marcas en el rendimiento empresarial. Los clientes y otras terceros interesados o stakeholders deben conocer las marcas para considerarlas.

Por lo tanto, medidas como la familiaridad, la consideración y la preferencia son indicadores importantes del desempeño futuro de las marcas. Según nuestra investigación, la consideración tiene una estrecha relación con el crecimiento de ventas y del negocio. 

En resumen, hemos creado un modelo que puede prever el crecimiento de las ventas como resultado del patrimonio y el conocimiento de marca a largo plazo. Este modelo se llama BrandBeta y se calcula combinando Familiaridad y Relevancia, o la proporción de personas familiarizadas con una marca que están dispuestas a considerarla entre sus opciones de compra.

El modelo BrandBeta es altamente predictivo. De hecho, nuestro análisis muestra que, cuando se combinan, la familiaridad y la relevancia explican más del 80% de las variaciones que se producen en la cuota de mercado en las categorías que cubre el estudio. Esto es igual para todos los países y sectores de actividad.

Al analizar el impacto de la familiaridad y relevancia, llegamos a la conclusión de que la familiaridad explica aproximadamente el 60% de la variación de la participación de mercado y la relevancia aproximadamente el 40%.

Sin embargo, del mismo modo que necesitamos conocer esta predicción, también necesitamos comprender los factores que impulsan la relevancia y la familiaridad. El estudio de los “atributos de marca”, como pueden ser la calidad, la frescura, la disponibilidad, la confianza, influirá en la probabilidad de considerarla y debe investigarse.

Por lo tanto, debe ser considerado como una parte más dentro del completo análisis de Fortaleza de Marca y deberemos combinarlo con un análisis de comportamiento y resultados financieros, de la cuota de mercado y el precio entre otros.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas. 

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.   

La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.  

La marca país España remonta aumentando un 4% su valor según Brand Finance

Tras una pérdida del 28% en 2020:

Las principales Marcas País del mundo están en vías de recuperación, con una caída de 37 millones de euros respecto a 2020 en el valor global de la marca

  • España es la duodécima marca nacional más valiosa, bajando un puesto desde el 11º posición que ya defendió en 2020 y 2019 y volviendo al puesto 12 que poseía en 2018 y 2017.
  • El valor de la marca país de España ha aumentado un 4% interanual mientras que la fortaleza de marca ha bajado 4,2 puntos este año (-6%). 
  • El valor total de las 100 primeras marcas de la clasificación Brand Finance Nation Brands 2021 es aún 37 millones de euros inferior a valor que registraban en 2020.
  • Sin cambios en el top 10, EEUU y China siguen en su propia liga en el primer y segundo puesto, respectivamente. 
  • Estonia aprovecha la infraestructura digital para convertirse en la Marca País que más crece, con un aumento del 29%. En cambio, Myanmar (-31%) y Etiopía (-27%), asoladas por los disturbios civiles y los conflictos, son las marcas nacionales que más caen en valor de marca.
  • Suiza arrebata a Alemania el título de marca país más fuerte del mundo, mientras las mayores economías del mundo sufren por la mala percepción de las respuestas de COVID-19.

Acceda al informe completo Brand Finance Nation Brands 2021 aquí

En Madrid a 19 de Octubre de 2021.- La marca España ha aumentado un 4% su valor y se posiciona en el puesto 12 del ranking Nation Brands 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materiaque analiza las 100 marcas país más valiosas y fuertes del mundo. Con este incremento remonta la caída del -28% que registró en 2020 a causa del Covid-19. La marca país más valiosa del mundo vuelve a ser Estados Unidos con un valor de 20,9 mil millones de euros, seguida, cada vez más de cerca por China con 16,7 mil millones de euros. 

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Empresas como Telefónica, Iberia, AVE o Real Madrid han sido claves en a construcción de la marca España y viceversa. Empresa y País van de la mano como elementos clave en la generación de economía y empleo por lo que conocer los drivers de marca de uno y otro es clave para trabajar en hacerlos crecer. 

Según el último informe Brand Finance Nation Brands 2021, las 100 marcas nacionales más valiosas del mundo han registrado una caída de casi 37 millones de euros en su valor de marca anual. En 2020 las 100 mejores marcas nacionales perdieron 11 billones de euros de valor de marca lo que indica que la recuperación está en marcha tras la pandemia del COVID-19. 

Aunque se trata de una señal positiva, la incertidumbre aún persiste y la recuperación aún no ha alcanzado los niveles anteriores a la pandemia. Con 76.614 millones de euros, el valor total de las marcas de los 100 primeros puestos del ranking de este año sigue siendo 36,7 millones de euros inferior en comparación con el ranking Brand Finance Nation Brands de 2020.

España se aleja más del top 10 en marca país

Mientras que las top 10 marcas país más valiosas del mundo mantienen sus posiciones respecto a 2020, España se aleja un puesto bajando del puesto 11 al 12 del ranking general.

 Sin embargo, y a pesar de haber sido afectada fuertemente, económica y socialmente por la pandemia del Covid-19, la marca España consigue aumentar su valor respecto a 2020 en un 4% y es una de las solo 12 naciones que superan la cifra de los 1.000 millones de euros en valor de marca este año.

Teresa de Lemus, Director General de Brand Finance España, comentó: “La recuperación es desigual y se basa en la combinación de las estrategias iniciales de respuesta a la COVID-19 y en el éxito del despliegue de la vacunación. Estamos empezando a dar un giro, las marcas nacionales más empiezan a recuperar los valores de marca. Pero algunos pueden tardar años en recuperar el valor de marca perdido, creando una disparidad aún mayor entre las marcas país más y menos valiosas.”

La percepción que los españoles tenemos de nuestro país se ha visto más lastrada que la observada en el exterior.

 Mientras que los españoles pensamos que lo peor del Covid-19 ya ha pasado y crece nuestra confianza en la vacunas, las puntuaciones que otorgamos a cómo se ha gestionado la lucha contra la pandemia en nuestro país (0,4 sobre 10) es muy inferior a la que nos dan en otros países (4,6 sobre 10), incluso por el público especializado. (3,2 sobre 10)

Estados Unidos y China lideran, por mucho, el grupo de las marcas país más valiosas 

Este año no se ha producido ningún movimiento en el top 10, y los países con las marcas nacionales más valiosas han mantenido su posición del año pasado. Además, todos los 10 primeros han registrado un ligero aumento del valor de la marca, en línea con la tendencia global de la clasificación. 

Estados Unidos y China juegan en otra liga, ocupando el primer y segundo puesto de la clasificación, respectivamente. Estados Unidos ha registrado una caída del -2% en el valor de la marca, hasta los 20.941 millones de euros, en un año que ha estado marcado por un gran cambio político y económico con la llegada del presidente Joe Biden al poder. Del mismo modo, China experimentó bajó ligeramente un -1% en el valor de la marca nacional, hasta los 16.755 millones de euros. La economía china fue la primera en recuperarse, y lo hizo a un ritmo meteórico, siendo la única nación que registró un crecimiento positivo del PIB a finales de 2020 y que creció a un ritmo récord en el primer trimestre de este año. 

Muchos pensaron que las relaciones entre las dos superpotencias mejorarían bajo el liderazgo de Biden, tras los turbulentos años de Trump, pero hasta ahora no ha sido así. 

Teresa  de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las superpotencias de Occidente y Oriente dominan sin sorpresa el ranking, y China sigue pisándole los talones al líder de siempre, Estados Unidos. La recuperación y el auge económico de China no muestran signos de ralentización por lo que no cabe duda de que la brecha seguirá reduciéndose en los próximos años”.

Estonia es la marca país que más ha crecido del mundo

Con un crecimiento del 29% del valor de la marca con respecto al año pasado y superando los modestos aumentos en toda la clasificación, Estonia es la marca nacional que más ha crecido en valor de marca del mundo en 2021. El estado báltico había invertido en infraestructura digital mucho antes de que la pandemia del COVID-19 golpeara al mundo. Cualquier persona del mundo puede solicitar la residencia electrónica en Estonia, lo que le permite dirigir una empresa online con sede en la UE, y un asombroso 99% de los servicios gubernamentales del país se ofrecen online.    

La avanzada digitalización del país lo situó en primera línea durante la pandemia. El mismo día en que el gobierno anunció el estado de emergencia, el Ministerio de Economía y Comunicaciones de Estonia puso en marcha un hackathon online para identificar soluciones a los problemas producidos por la pandemia y un chatbot para responder rápidamente a las consultas de sus ciudadanos así como la reutilización de las plataformas online para poner en contacto a los voluntarios con aquellos que lo necesitaban.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El modelo de Estonia, que da prioridad a lo digital, debería ser un modelo a seguir por los demás países, especialmente por algunas de las principales economías, que han puesto de manifiesto sus carencias digitales durante la pandemia.”

Myanmar y Etiopía son los que más caen 

En el otro extremo de la tabla, Myanmar y Etiopía son las marcas país que más caen en la clasificación. Los disturbios en ambos países han causado un daño significativo a sus valores de marca país, que han caído un -31% y un -27%, respectivamente.

Las naciones sudamericanas, Uruguay, Brasil y Perú, también han sufrido fuertes descensos en su valor de marca a medida que la pandemia del COVID-19 hace estragos en sus sociedades y economías. Brasil también ha sufrido un fuerte descenso en el valor de su marca mientras la pandemia del COVID-19 causa estragos en su sociedad y su economía Brasil, la mayor economía del continente, ha perdido un -18% de su valor de marca este año y ha salido de los 20 primeros puestos en el Brand Finance Nation Brands 2021. Famoso por su vibrante cultura, su estilo de vida y sus deportes, Brasil es la nación sudamericana mejor clasificada en el ranking, pero la combinación de los elevados casos de COVID-19 y los daños en el sector agrícola por las graves sequías, han causado un daño sustancial a la economía nacional.

 

Índice de Fortaleza de Marca

Baja la fortaleza de la marca España

España ocupa el puesto 34 en el ranking de fortaleza de marca país a nivel mundial. Con una pérdida de 4.22 puntos, un -6% menos que en 2020, España necesita poner en marcha una estrategia de marca que detenga la tendencia negativa y ayude a aumentar el valor de marca nacional.

Según el último Brand Finance Global Soft Power Index 2021, España mejoró el Soft Power internacional pero fue penalizada por la gestión del Covid19 saliendo del top 20. Con una puntuación de 47.5 sobre 100 veíamos como caía del puesto 16 al 22. Posee 14.7 puntos menos que el N1, Alemania (62.2) que este año lidera el ranking. 

El informe revelaba que España mantiene o mejora la puntuación en todas los pilares Soft Power menos en Gente y Valores que baja un insignificante 0.1 puntos. Pero la terrible percepción de la respuesta ante el Covid-19 empañan los resultados y pesan lo suficiente como para hacerla descender 6 puestos.

Tanto el informe Soft Power 2021 como el presente Nation Brands 2021, comparten la precaria percepción que los españoles tenemos en cuanto a la gestión realizada en nuestro país de la pandemia. Mientras que fuera de España califican la gestión de España del Covid19 con un 4,6 sobre 10 y el público especializado la valora en 3,2, los españoles no le damos más que un 0,4 sobre 10. 

Suiza es la marca país más fuerte del mundo

Además de medir el valor de la marca país, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas nacionales a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en la marca, el valor de la marca y su rendimiento. La metodología de la fuerza de la marca país incluye los resultados del Índice Global del Poder Blando, – el estudio de investigación más completo del mundo sobre la percepción de la marca país, con la opinión de más de 75.000 personas en más de 100 países. Según estos criterios, Suiza es la marca nacional más fuerte del mundo, con una puntuación de 83,3 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés).

La puntuación de Suiza en el BSI se ha mantenido estable, mientras que los países de su entorno han visto cómo se reducía su puntuación, lo que ha llevado a Suiza a ocupar el primer puesto en cuanto a fortaleza de marca. Según la investigación de Brand Finance, el país alpino vio cómo la percepción externa aumentaba ligeramente tras su fuerte respuesta a la COVID-19. Durante la pandemia utilizó una combinación de medidas obligatorias y no obligatorias para controlar la propagación del virus. Por ejemplo, los negocios no esenciales tuvieron que cerrar, pero la orden del gobierno de permanecer en casa fue sólo optativa, confiando en que la gente tomara la decisión por sí misma. 

Esto refleja el modelo de gobierno de Suiza, que permite a los ciudadanos expresar su opinión sobre las leyes a través de frecuentes referendos: el año pasado, la población rechazó una moción para poner fin a su acuerdo de libertad de circulación con la UE y votó a favor de ilegalizar la discriminación por motivos de orientación sexual. 

Según Teresa DeLemus, Director Gerente de Brand Finance España“El tamaño de las naciones no es un obstáculo para ocupar una posición sólida en cuanto a la fuerza de la marca país. Suiza es el ejemplo perfecto, sin embargo, la nación ha sido recientemente puesta en el punto de mira con la filtración de los Papeles de Pandora, lo que podría empañar su reputación.”

Alemania desciende a la 5ª posición

Alemania, la que fue la nación más fuerte del año pasado, ha bajado a la 5ª posición en la clasificación de fortaleza de marca, tras una caída de 2,3 puntos en el BSI, hasta los 82.6 sobre 100. A pesar de haber sido elogiada mundialmente por su fuerte y estable liderazgo durante 16 años, Angela Merkle obtiene resultados dispares en su país. Las percepciones nacionales son sistemáticamente menos favorables en todas las métricas que sus homólogas en el extranjero, especialmente en lo que respecta a los pilares de Negocios y Comercio e Influencia del Índice Global de Poder Blando.

Australia y Nueva Zelanda entran en el top 10

Australia, que ha subido cinco puestos en la clasificación hasta el 6º, y Nueva Zelanda, que ha subido siete puestos hasta el 10º, han entrado en el top 10 de fortaleza de marca, con sólidas puntuaciones de BSI de 81.3 y 80.2 respectivamente. Se considera que los países australianos manejaron muy bien los primeros días de la pandemia. Ambos fueron elogiados por sus severos cierres y su rápida reacción a los brotes posteriores, que se tradujeron en un número mínimo de casos y les permitieron volver a abrirse internamente mucho antes que otros. 

En el momento de nuestra investigación, ambas naciones obtuvieron una buena puntuación respecto a la percepción interna y externa de su gestión de la pandemia. Sin embargo, el despliegue de la vacuna en ambos países se ha retrasado con respecto a sus homólogos mundiales, lo que podría empañar sus puntuaciones de fortaleza en el futuro. 

Ruptura del monopolio occidental 

Singapur y Emiratos Árabes Unidos han roto el monopolio occidental en la clasificación de fortaleza de marca, ocupando la 4ª y 11ª posición respectivamente. Con una puntuación especialmente alta en los pilares del Índice de Poder Blando Global de Negocios y Comercio y Gobernanza, Singapur sigue prosperando tanto en la región del sudeste asiático como a nivel mundial. La ciudad-estado — conocida por su asistencia sanitaria de alta calidad y económicamente eficiente — ya ha conseguido que el 82% de la población tenga la puta de vacunación completa y la coloca en el camino correcto para alcanzar el objetivo del gobierno de una “nueva normalidad”.

Emiratos Árabes Unidos han subido tres puestos en la clasificación de fortaleza de marca tras un aumento de 2.5 puntos en su puntuación de BSI, hasta alcanzar una calificación de 79.1 sobre 100. La percepción en el extranjero de la destreza del país en el pilar Educación y Ciencia es alta, y prueba de ello es el éxito de la Misión a Marte. También destacan por su respuesta al COVID-19, y obtienen puntuaciones altas en los pilares de Influencia y Negocios y Comercio, los cuales deberían recibir un nuevo impulso gracias a la Expo 2020 inaugurada en Dubai este mes. Los continuos aumentos de la fuerza y el valor de la marca de los Emiratos Arabes Unidos, son el resultado de la estrategia del país de diversificar su economía para el crecimiento a largo plazo.

COVID-19 perjudica la percepción de las mayores economías del mundo 

Reino Unido, EEUU, Japón y Francia se han quedado fuera en la clasificación de las 10 marcas nacionales más fuertes del mundo debido a la percepción de cómo han gestionado COVID-19. 

Reino Unido, que cae del 2º al 16º puesto con una puntuación de 77.4 en el BSI, y Francia, que cae del 9º al 18º puesto con una puntuación de 75.4, registraron puntuaciones medias en el Índice Global de Poder Blando en cuanto a la percepción de su gestión de la pandemia en el extranjero, pero las percepciones a nivel nacional fueron especialmente bajas. 

Japón, que pasó del 7º al 17º puesto, con una puntuación de fortaleza de marca de 76.7, tuvo una historia similar en cuanto a la percepción interna de una mala gestión de la pandemia. Sin embargo, esto contrasta con su percepción en el extranjero, donde alcanzó algunas de las puntuaciones más altas en la investigación del Índice Global de Poder Blando. 

Estados Unidos, que cae del 4º al 19º puesto y que posee una puntuación de 75.1, obtuvo una mala calificación tanto en su país como en el extranjero, y también fue uno de los países peor clasificados por los especialistas. 

A pesar de que las fortalezas de marca se han visto afectadas, todos estos países siguen figurando en el top 10 sin cambios en el ranking general de valor de marca país.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: ” El Reino Unido, EE.UU., Japón y Francia han obtenido una mala puntuación a nivel nacional por su gestión del COVID y necesitan reconstruir esta confianza con sus respectivas poblaciones”.

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FIN

Nota para los editores

Cada año, Brand Finance valora 5.000 de las mayores marcas del mundo. Las 100 marcas nacionales más valiosas y fuertes se incluyen en el Ranking Brand Finance Nation Brands 2021

En un mercado global, la marca nacional es uno de los activos más importantes de cualquier Estado, ya que fomenta la inversión interna, añade valor a las exportaciones y atrae a turistas y emigrantes cualificados. Los estudios de Brand Finance ofrecen una visión global de las percepciones y el valor de las marcas nacionales: su presencia, reputación e impacto en la escena mundial. 

En el informe Brand Finance Nation Brands 2021 se pueden encontrar más datos, gráficos y más información sobre la metodología.

Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas. 

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. 

El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.    

La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.  

Metodología

Brand Finance mide la fuerza y el valor de las marcas nacionales de 100 países líderes utilizando un método basado en el mecanismo de desgravación de derechos empleado para valorar las mayores marcas corporativas del mundo.

Paso 1 – Fuerza de la marca nacional

La fuerza de la marca nacional es la parte de nuestro análisis en la que influyen más directa y fácilmente los responsables de las campañas de la marca nacional de su país. 

La fuerza de la marca país se determina a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en la marca, el valor de la marca y el rendimiento de la misma. Por primera vez este año, la metodología de la fuerza de la marca nación incluye los resultados del Global Soft Power Index, el estudio de investigación más completo del mundo sobre la percepción de la marca nación, en el que se encuestan las opiniones de más de 75.000 personas de más de 100 países. Cada métrica se puntúa sobre 100 y, en 

conjunto, contribuyen a una puntuación global del Índice de Fortaleza de Marca (BSI) para la marca nación, también sobre 100. En función de la puntuación, se asigna a cada marca nacional una calificación de fortaleza de marca en un formato similar al de una calificación crediticia.

Paso 2 – Tipo de canon 

El tipo de canon hipotético que se cobra se determina por referencia a los tipos medios observados en todos los sectores que se aplican al país en función de la proporción del PIB del país generada por los sectores primario, secundario y terciario. El índice de solidez de la marca se utiliza para determinar el tipo de canon adecuado para el país. 

Paso 3 – Ingresos 

La valoración de la marca nacional se basa en las previsiones del PIB de cada país tomadas del World Economic Outlook del FMI. El tipo de canon aplicable calculado en el Paso 2, se aplica al PIB del país para determinar los flujos de PIB relacionados con la marca. 

Etapa 4 – Coste medio ponderado del capital (WACC) o tasa de descuento

Para tener en cuenta el riesgo de cada economía nacional se calcula una tasa de descuento. Ésta representa el coste medio de las fuentes de financiación de una marca y el rendimiento mínimo exigido al activo de la marca. El tipo de descuento se utiliza para calcular el valor actual de los futuros beneficios de la marca (teniendo en cuenta el valor temporal del dinero y el riesgo asociado).

Paso 5 – Valoración de la marca

Los flujos de PIB relacionados con la marca, después de impuestos, identificados en el Paso 3, se descuentan a un valor actual neto utilizando la tasa de descuento, para determinar el valor de la marca nacional.