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Los bancos españoles recuperan el valor que tenían antes de la pandemia según Brand Finance

Los bancos españoles recuperan el valor que tenían antes de la pandemia según Brand Finance

  • Santander, BBVA, CaixaBank, Sabadell, Bankinter, Abanca, Kutxabank e Ibercaja, que se incorpora a la lista este año, son los 8 bancos españoles más valiosos. Poseen un valor conjunto de 30,5 mil millones de euros en 2023, un 17,4%superior al valor de 2022. 
  • De media aumentan un 21% su valor. Bankinter es el que más crece en valor de marca (46%) seguido de Sabadell (35%) y CaixaBank (27%). 
  • El valor de las marcas bancarias chinas disminuye mientras que las grandes marcas estadounidenses acortan distancias. 
  • ICBC sigue siendo la marca bancaria más valiosa. Su valor de marca crece un 3%, hasta los 67 mil millones de euros.
  • Silicon Valley Bank es la marca bancaria que más crece, más del doble, hasta 2.7 mil millones de euros.
  • Los nuevos bancos duplican su valor de marca. La innovación y sostenibilidad, dos factores clave para la elección de los clientes.
  • El First National Bank de Sudáfrica es la marca bancaria más sólida del mundo, con una calificación AAA+. En España, BBVA (87/100), CaixaBank (74/100) y Santander (73/100) son los que poseen las marcas más fuertes.

Accede al informe Brand Finance Banking 500 2023 completo aquí

En Madrid a 1 de febrero de 2023.- Los bancos españoles alcanzan el valor conjunto que poseían antes de la pandemia. Entre las 8 entidades suman un valor conjunto de 30,5 mil millones de euros, un 17,4% superior al valor de 2021 (25,2 mil millones) y muy cerca de superar los 30,7 mil millones que sumaban en 2020 antes del COVID-19. Son los datos del informe anual Banking 500 2023 de Brand Finance, la consultora independiente líder en valoración de marcas. Según el informe, que incluye los principales bancos del mundo, ICBC de China es el banco más valioso (67 mil millones de euros) y First National Bank de Sudáfrica el más fuerte a nivel mundial (Calificación AAA+).

España suma una marca más a las 7 que ya poseía en el ranking sectorial de las 500 entidades bancarias más valiosas y fuertes del mundo aumentando un 21% el valor que las marcas españolas aportaban al ranking en 2022.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica: “Las 500 marcas bancarias más importantes valen hoy un 18% más que en 2022. Entre los drivers de crecimiento, la confianza, la excelencia digital, atención al cliente y accesibilidad siguen siendo los principales drivers de crecimiento. Sin embargo, tenemos que prestar atención a los neobancos, que están creciendo exponencialmente y de los cuales se valora principalmente su innovación y sostenibilidad”.

Santander (crecimiento del 23% en el valor de marca), BBVA (crecimiento del 9% en el valor de marca), CaixaBank (crecimiento del 27% en el valor de marca), Sabadell (crecimiento del 35% en el valor de marca), Bankinter (crecimiento del 46% en el valor de marca), Abanca (caída del 6% en el valor de marca), Kutxabank (crecimiento del 8% en el valor de marca), e Ibercaja (crecimiento del 26% en el valor de marca), que se incorpora a la lista este año, son los 8 bancos españoles más valiosos.

El banco cántabro se suma a la buena salud que vive el sector a nivel mundial fundamentalmente debido a que tras la pandemia del COVID-19, experimentó una transformación digital para servir a sus clientes, empresas y gobiernos. Las marcas bancarias se han centrado en un branding que destaca el uso innovador de la tecnología mediante la creación de superaplicaciones en las que los clientes pueden utilizar una amplia gama de servicios bancarios.

A diferencia de los sectores tecnológico y minorista, el sector bancario sigue registrando un crecimiento en su valor de marca mundial, con un aumento interanual del 4% y es el sector que más marcas posee del ranking intersectorial mundial Global 500 2023, 72 marcas, 8 más que en 2022. En España, se espera que los bancos en general aumenten sus ingresos en los próximos años apoyado en el aumento del sector turismo. Entre las marcas españolas veíamos como CaixaBank (su valor de marca aumenta un 27%) se incorporaba este año al ranking de las marcas más valiosas del mundo en el puesto 479 impulsado fundamentalmente por la adquisición de Bankia y se prevé que siga creciendo con el nuevo enfoque en la industria del seguro y comisiones con lo que espera aumentar sus ingresos.

Ibercaja es uno de los 19 bancos que se incorporan al ranking sectorial Brand Finance Banking 500 este año colocándose en el puesto 488. La compañía, que crece un 26% en valor de marca, celebra los buenos resultados obtenidos a cierre de 2022 afirmando que son fruto de un gobierno corporativo ejemplar que cuenta con el respaldo del Consejo de Administración y una acertada “hoja de ruta” estratégica. Igualmente, los resultados reportados por Bankinter han sido especialmente buenos: ha cerrado el ejercicio de 2022 con un beneficio neto de 560,2 millones de euros, un 28% superior al año anterior lo que ha impulsado el crecimiento del valor de marca. Bankinter es, de las marcas españolas del ranking, la que más crece en valor de marca (46%).

Para Santander (crecimiento del 23% en valor de marca), el crecimiento está fundamentado en sus fuertes ingresos y aumento de 5 millones de clientes. Brasil es uno de los mercados que más ha contribuido al crecimiento. Banco Santander se convierte así en la marca bancaria más valiosa de Europa.

En cuanto a fortaleza de marca, BBVA (87/100), CaixaBank (74/100) y Santander (73/100) son los que poseen las marcas más fuertes entre las entidades españolas. Según nuestro estudio de mercado, CaixaBank, Santander y BBVA por este orden son las marcas con mejores puntuaciones en cuanto a conocimiento (visibilidad) y familiaridad de la marca. BBVA y CaixaBank reciben las puntuaciones mas altas en cuanto a consideración.

Mejora ligeramente la reputación del sector, pero sigue siendo la “gran tarea pendiente” de las entidades bancarias

Desde el inicio de la pandemia de COVID-19, el sector bancario ha experimentado una transformación digital. Las marcas se han centrado en destacar el uso innovador de la tecnología mediante la creación de sofisticadas aplicaciones en las que los clientes pueden utilizar una amplia gama de servicios bancarios. Sin embargo, a pesar de las lentas mejoras, las marcas bancarias siguen sufriendo el daño reputacional ocasionado por la crisis financiera mundial de 2008. En muchos mercados, los servicios bancarios siguen puntuando mucho más bajo en esta métrica que las marcas de otros sectores.

Y este es el caso de España. Mientras que en sectores como el textil la reputación recibe puntuaciones de hasta 7.9/10, en el caso de la banca no superan los 6.9/10. Los bancos españoles con mejor reputación son BBVA y CaixaBank y no llegan a estos datos.

En términos generales, la investigación de mercado de Brand Finance ha revelado que la “Confianza” es el factor dominante a la hora de elegir una marca bancaria u otra. Al considerar los servicios bancarios, los clientes buscan garantías de que pueden proceder con confianza. Otros factores clave son la “Facilidad de trato”, “Excelente página web y Apps” y “Un gran servicio de atención al cliente”. Esto sugiere que invertir en iniciativas que faciliten una interacción de calidad puede impulsar la captación de clientes, tanto en línea como cara a cara. En España, en concreto, los drivers de marca para las entidades bancarias más importantes son “Confianza”, “Excelente página Web y Apps”, “Sus clientes son lo primero” y “Cajeros automáticos y sucursales bien situados”.

Panorama internacional

Las marcas bancarias chinas del ranking están perdiendo valor de marca, y las estadounidenses están acortando distancias rápidamente. ICBC (valor de marca un 3% superior, hasta los 67 mil millones de euros) es la marca bancaria más valiosa del mundo, seguida de China Construction Bank (valor de marca un 7% superior, hasta 60.4 mil millones de euros) y Agricultural Bank of China (valor de marca un 4% superior, hasta 55.6 mil millones de euros).

Cada año, la consultora Brand Finance, valora miles de las marcas, las más importantes del mundo, y publica más de 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo en el sector bancario se incluyen en el informe anual Brand Finance Banking 500 2023. Estas son solo algunas de las principales conclusiones y tendencias del informe:

La subida de los tipos de interés en muchos mercados ha provocado aumentos a corto plazo de los ingresos netos y la rentabilidad y, además de esto, las métricas de investigación del valor de marca han mejorado, con un aumento interanual de 0,1 puntos en la reputación media del sector.

Otra tendencia importante en el sector es que los bancos neodigitales, como Revolut (cuyo valor de marca ha aumentado un 76%, hasta 200 millones de euros), han tenido un impacto significativo en el sector, entrando por primera vez entre las 500 marcas bancarias más valiosas.

ICBC sigue siendo la marca bancaria más valiosa a pesar de que su valor ha aumentado solo un 3%, hasta los 67 mil millones de euros.

ICBC tiene varias filiales en todo el mundo y presta servicios a más de 500 millones de particulares y varios millones de clientes empresariales. El valor de las marcas del sector ha descendido posiblemente debido a la ralentización general de la economía china provocada por los estrictos bloqueos y la actual crisis inmobiliaria.

Declan Ahern, Director de Brand Finance, comentó: “Las marcas bancarias de todo el mundo han seguido recuperándose de forma significativa tras el COVID-19. Se ha producido una mejora de los servicios bancarios digitales, las medidas de estímulo de los gobiernos han tenido un éxito relativo y el auge de la banca móvil y las plataformas online han contribuido a los resultados positivos del sector. Aceleradas por las restricciones mundiales, las marcas de banca y fintech han innovado para crear servicios bancarios basados en aplicaciones móviles fáciles de usar que han llevado a un aumento de la satisfacción y la captación de clientes.”

Silicon Valley Bank es la marca bancaria que más crece, más del doble, hasta los 2.7 mil millones de euros

SVB (cuyo valor de marca ha aumentado un 177%, hasta los 2.7 mil millones de euros) es la marca bancaria que más crece el mundo. El banco está especializado en prestar servicios bancarios a empresas de capital riesgo para apoyar el ecosistema de las start-ups. En 2021, el banco completó una fusión con Boston Private y ha cambiado de marca para llamarse SVB Private. SVB invierte activamente en empresas emprendedoras, incluidas empresas de tecnología financiera como Wise y nuevas empresas de tecnología sanitaria que están revolucionando el sector. Además, el banco es conocido por su experiencia en los sectores de la tecnología y la innovación, ofreciendo valiosos conocimientos y conexiones a sus clientes, el banco está bien posicionado para navegar por el paisaje en constante evolución de la tecnología financiera y la innovación.

Los neobancos de la nueva era duplican su valor de marca

Los bancos digitales (también conocidos como “neobancos”) han alcanzado el éxito en los últimos años al integrar el poder de la tecnología en la banca. El sector fintech está creciendo globalmente con una serie de ofertas de servicios en un mercado competitivo. Marcas de bancos digitales como Tymebank y Discovery Bank en Sudáfrica, Nubank (cuyo valor de marca ha aumentado un 135% hasta alcanzar los 1.000 millones de euros) en Brasil, y Maya Bank en Filipinas están revolucionando el sector; según nuestro estudio, estas marcas obtienen una alta puntuación en innovación y sostenibilidad, dos factores clave para la elección de los clientes.

El valor de los neobancos del ranking Brand Finance Banking 500 2023 ha pasado de 792.5 millones de euros en 2022 a 1.553,6 millones de euros en 2023, lo que supone un aumento del 102,6% (816.3 millones de euros). De este aumento de valor, 200 millones de euros se deben a que Revolut ha entrado en la clasificación por primera vez este año. Revolut (el valor de la marca ha aumentado un 76%) es uno de los nuevos participantes en la clasificación de este año. El banco fintech anunció recientemente su nueva estrategia de crecimiento, que se ha traducido en 25 millones de clientes a escala internacional. Se ha producido una expansión global en nuevos mercados como Brasil, México e India y Nueva Zelanda en un futuro próximo. Según la investigación realizada por Brand Finance, la entrada en nuevos mercados ha contribuido al importante crecimiento del valor de marca logrado por Revolut.

Las percepciones de sostenibilidad impulsan un 6,8% la consideración de la marca en el sector bancario

La sostenibilidad es un tema de creciente importancia en el sector bancario, ya que muchas partes interesadas esperan que los bancos sean responsables desde el punto de vista económico, social y medioambiental. Las marcas de la banca mundial, como HSBC, Lloyds Banking Group y Barclays, han respondido a esto comunicando sus acreditaciones de sostenibilidad y su compromiso con la sostenibilidad en sus campañas de marketing, aunque no siempre con éxito.

Según nuestro estudio, DBS (el valor de marca ha aumentado un 35%, hasta los 10.1 mil millones de euros), Bank of China (el valor de marca ha aumentado un 7%, hasta los 45.6 mil millones de euros) y Al-Rajhi (el valor de marca ha aumentado un 48%, hasta los 5.5 mil millones de euros) tienen las puntuaciones de percepción de sostenibilidad más altas del sector. Según los resultados del Índice de Percepción de la Sostenibilidad 2023 de Brand Finance, estos bancos tienen puntuaciones de impulsores de la sostenibilidad del 9,2%, 8,5% y 8,4% respectivamente.

First National Bank de Sudáfrica es la marca bancaria más fuerte del mundo.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas mediante un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. Conforme a la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance del valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 150.000 encuestados en 38 países y 31 sectores.

La marca sudafricana First National Bank (cuyo valor de marca ha aumentado un 9%, hasta los 1.5 mil millones de euros) es la marca bancaria más fuerte del ranking, con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 93 sobre 100 y la correspondiente calificación AAA+. Es uno de los bancos más antiguos y grandes de Sudáfrica, con una historia que se remonta a 1838. El banco también ofrece servicios bancarios online y a través del móvil, lo que facilita a los clientes el acceso a sus cuentas y la gestión de sus finanzas desde cualquier lugar. FNB tiene una fuerte presencia en Sudáfrica, con sucursales y cajeros automáticos en muchas ciudades y pueblos de todo el país. FNB también ha sido reconocido por sus prácticas sostenibles, recibiendo premios por su desempeño medioambiental, social y de gobernanza. El banco también ha sido clasificado sistemáticamente entre los mejores bancos de Sudáfrica en términos de satisfacción y confianza de los clientes.

Accede al informe Brand Finance Banking 500 2023 completo aquí

Cada año, Brand Finance, la consultora líder en valoración de marcas, valora miles de las marcas, las más importantes y publica más de 100 informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas bancarias más valiosas y fuertes del mundo se incluyen en el ranking Brand Finance Banking 500 2023.

El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría si la licenciara en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

La clasificación completa, información adicional, gráficos, más información sobre la metodología y definiciones de términos clave están disponibles en el informe Brand Finance Banking 500 2023.

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Real-Madrid-y-el-Barça-se-mantienen-líderes-mundiales-en-valor-de-marca
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Real Madrid y el Barça se mantienen líderes mundiales en valor de marca.

En un año catastrófico para el fútbol a nivel mundial el Real Madrid y el Barça se mantienen líderes mundiales en valor de marca.

La Superliga, una bomba de relojería para la fortaleza de marca según Brand Finance

La pandemia ha hecho perder ya casi 3 mil millones de euros (2.926 millones) a las marcas de los clubes.

·        7 clubes españoles sobreviven al impacto del Covid-19 y se mantienen entre los 50 más valiosos del mundo: Real Madrid, FC Barcelona, Atlético de Madrid, Sevilla FC, Valencia CF, Athlétic de Bilbao y Villareal CF.

·        El Real Madrid (€ 1.276m), el Barcelona (€ 1.266m) y el Manchester United (€ 1.130m) mantienen sus posiciones en el podio ocupando el primer, segundo y tercer lugar respectivamente en el ranking de marcas de clubes de fútbol más valiosos de 2021.

·        El Covid-19 hace perder 335 mil euros en valor de marca a los 7 cubes españoles más valiosos del mundo. La aportación de España al valor total de la tabla desciende un -11% respecto de 2020. Los clubes españoles representan el 20% del valor total dl ranking de las 50 marcas de fútbol más valiosas del mundo. España es el segundo país que más aporta en valor de marca después del 43% de El Reino Unido.

·        Sevilla FC es el único que crece en valor de marca de entre los españoles. Con un impresionante aumento del +12% escala 9 puestos en el ranking (del 32 al 23). Es el 5º club que más sube en valor de marca del ranking.

·        El anuncio fallido de la Superliga impacta negativamente el valor colectivo de la marca de los 12 clubes haciéndoles perder más de 600 millones de euros.

·        Los 50 clubes más valiosos del mundo pierden el -11% del valor de sus marcas por culpa del Covid-19 que esperan despedir en la temporada 21/22 y reabrir sus puertas a los fans.

·        Ningún club español dentro del top 10 de los que pierden más valor a pesar del tremendo impacto que el Covid-19 ha tenido en el fútbol a nivel mundial pero las nuevas entradas y el crecimiento de algunos clubes hacen descender al Real Betis que sale de la lista de los 50 más valiosos del mundo.

·        Gazprom suministra a Zenit St Petersburg la energía que necesitan y el equipo ruso es el que más crece en valor de marca (+ 35%).

Accede al informe Brand Finance Football 50 2021 aquí

En Madrid a 17 de Mayo de 2021.-  El Real Madrid (€ 1.276m), el Barcelona (€ 1.266m) y el Manchester United (€ 1.130m) mantienen sus posiciones en el podio ocupando el primer, segundo y tercer lugar respectivamente del ranking de marcas de clubes de fútbol más valiosos de 2021, Informe Football 50 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU.

Los gigantes de LaLiga: Real Madrid y Barcelona conservan el oro y la plata

El Real Madrid, primer club español por valor económico (3.130 millones de euros), sigue siendo también el más valioso del mundo con un valor de marca de 1.272 millones de euros. El Covid-19 ha hecho perder este año al club blanco un -10,1% de su valor de marca y 2020 fue el primer año, desde 2012, que revirtió la tendencia alcista. El Real Madrid ha logrado duplicar (+684 millones de euros) su valor de marca en los últimos diez años en gran parte debido a la enorme solidez de su marca. Su Fortaleza de Marca, que se ha mantenido estable durante la pasada década alcanza la increíble puntuación de 91.3 puntos sobre 100, -3.6 puntos menos que en 2020 y manteniendo la calificación de élite AAA+ en fortaleza de marca.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Fianance España: “Ahora es turno para que los clubes españoles tomen las decisiones correctas, no es momento de división ni de competir unos con otros, sino de unión frente a un objetivo común.”

La plata es de nuevo en 2021 para nuestro segundo club más valioso, de España y del Mundo, el FC Barcelona. Con un valor de 1.266 millones de euros se coloca el número dos del ranking mundial que consiguió ya en 2020 a tan solo 10 millones de euros de diferencia del Real Madrid. El club blaugrana, que lleva aumentando su valor de marca desde 2012, la reduce este año algo más que su rival (cae un -10,4%) pero logra retener más fortaleza de marca (-2.5 puntos) que ahora es de 91.1 sobre 100 (AAA+). En el club las miradas de muchos están puestas en Leo Messi, quien al final de la presente temporada anunciará si renueva o no para continuar vestido de azulgrana.

El Real Madrid sigue siendo la marca de clubes de fútbol más valiosa del mundo por tercer año consecutivo. El club blanco aún mantiene una ligera ventaja por delante de los feroces rivales Barcelona en el segundo lugar, con un valor de marca de € 1,266 millones, y que también disminuyó un 10,4% este año. Si bien los gigantes de LaLiga permanecen en el podio en 2021, han pasado tres años desde que un club de LaLiga llegó a la final de la UEFA Champions League y la última aparición fue la victoria del Real Madrid sobre el Liverpool en 2018. Manchester City (finalistas de 2021) y Bayern Munich (ganadores de 2020) han subido posiciones hasta 4º y 5º puesto respectivamente, lo que demuestra el impacto positivo de los fuertes rendimientos europeos en el valor de la marca. A pesar de esto, ambos clubes españoles han podido calificarse entre los primeros puestos de Liga de Campeones año tras año, desde hace más de 20 años. Esta afluencia constante de ingresos y estatus de la Liga de Campeones ha jugado un papel esencial en el éxito general de ambos.

La lista de clubes españoles del ranking Brand Finance Football 50 2021 se completa con el Atlético de Madrid (puesto 13), Sevilla FC (puesto 23), Valencia CF (puesto 43), Athlétic de Bilbao (puesto 43) y Villareal CF (puesto 44).

El Atlético de Madrid, la tercera marca de clubes de fútbol españoles más valiosa, está aún a gran diferencia respecto de las dos primeras. La pandemia la hace perder 5,3% en valor de marca y -3.6 puntos en fortaleza. La entidad controlada por la familia Gil ha pactado una refinanciación parcial de la deuda financiera, que al cierre de la temporada 2018/2019 ascendía a 223,6 millones de euros (de los que 160 millones corresponden a los que pidió prestados al banco mexicano Inbursa, del magnate Carlos Slim, para la construcción del estadio Wanda Metropolitano).

Marcas españolas del ranking Brand Finance 50 2021

Ranking 2021

Ranking 2020

Variación Ranking

Marca

Variación en Valor de Marca

1

1

Real Madrid CF

-10,1%

2

2

FC Barcelona

-10,4%

13

13

Club Atlético de Madrid

-5,3%

23

32

9

Sevilla FC

12,0%

34

36

2

Valencia CF

-7,8%

43

40

-3

Athletic de Bilbao

-14,5%

44

44

Villarreal CF

-7,9%

De las marcas de clubes españoles, la del Athletic de Bilbao es la que mayor caída ha experimentado (-14,5%) ya que se ha visto principalmente impactado por el Covid-19 que, como a todos los clubes, ha afectado a sus resultados financieros y se han quedado a la mitad de la tabla en La Liga (9º). El Athletic Club cerrará el curso 2020/21 con una Supercopa de España bajo el brazo, una final de Copa del Rey y a las puertas de los puestos europeos.

En el caso del Villareal CF, aunque está en la final de la Europa League, actualmente no está dentro de las plazas europeas en La Liga (7º) y por lo tanto no se clasificaría tal y como está por lo que las previsiones de ingresos se han visto afectadas por esto. Es por tanto una marca clave para el fútbol español en estos momentos ya que, si gana la Europa League y en LaLiga no se clasifica en puestos europeos, habrá 5 españoles en Champions, 2 en Europa League y 1 en Conference League.

El Real Betis, que apenas llegó al ranking de las marcas de clubes más valiosos el año pasado en el puesto 50, no consigue mantenerse este año ya que no han mejorado sus resultados en La Liga y los ingresos también se han visto afectados por la pandemia.

El anuncio de la Superliga hace perder Fortaleza de Marca a los clubes implicados.

El proyecto fallido de la Superliga Europea (ESL) se ha llevado por delante la fortaleza de marca de los 12 clubes involucrados arrebatándoles más de 600 millones de euros de su valor total de marca. El anuncio de la Superliga dañó visiblemente la fortaleza de la marca de los 12 clubes involucrados, causando una disminución promedio en sus puntuaciones del Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- de -3.0 puntos.

Asimismo, la propuesta de la Superliga también les ha hecho perder 606 millones de euros del sumatorio del valor total de la marca de los clubes, el equivalente a una disminución anual del -6%. Las marcas más débiles poseen pronósticos desfavorables en cuanto a su éxito comercial y posibilidades de patrocinio.

Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de la marca y el rendimiento comercial entre otras. De acuerdo con estos criterios, Real Madrid, Barcelona y el Atlético de Madrid han visto caer su Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) más que el resto de equipos españoles debido al anuncio de la Superliga Europea (ESL) que provocó una reacción violenta significativa por parte de grupos de interés clave, desde jugadores, directivos, fans, asociaciones de fútbol y reguladores, así como políticos y miembros del gobierno. Aunque el proyecto de la Superliga Europea parece haber sido archivado, ha dejado efectos colaterales para los clubes involucrados como el daño ocasionado en las marcas por el sentimiento negativo que ocasionó la idea.

El Índice de Fortaleza de Marca -Brand Strength Index (BSI)- es un cuadro de mando equilibrado de métricas de marca utilizado por Brand Finance para comparar el poder que tienen las diferentes marcas para impulsar el éxito del negocio. Para definir el cuadro de mando de los clubes de fútbol, se realiza una investigación de mercado entre los fans, otorgando calificaciones para los clubes en una variedad de atributos entre los que se incluyen el poseer una herencia sólida, si el club está bien administrado o si los propietarios se preocupan por sus fans. El anuncio de la Superliga dañó visiblemente estos atributos para los 12 clubes involucrados, lo que ha causado una disminución en las puntuaciones de Fortaleza de Marca en todos los ámbitos.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Para reparar el daño que la Superliga ha hecho en las marcas, los clubes implicados tendrían que actuar de alguna manera. Quizá recompensando el daño a los fans, o disculpándose  o cualquier acción que pudiera acercarle a los fans de una manera honesta y humilde además de  creíble e intentar realinear las marcas con los valores perdidos: estos son principalmente respeto por los fans, espíritu comunitario y juego limpio. Esto también necesitará acciones reales para demostrar el compromiso con esto, y no solo una declaración.”

Antes de el plan de la Superliga se paralizara, Brand Finance estimó que la Superliga podría haber arrebatado € 2.5 mil millones, o lo que es lo mismo, el 25% del total del valor de sus marcas, a los 12 clubes fundadores. Aunque gran parte de este daño se ha evitado, el impacto en las percepciones de todos los interesados sigue siendo significativo y los resultados ya se pueden ver: el Liverpool ha perdido el patrocinio de Tribus Watches y se dice que el Manchester United ha perdido un acuerdo de £ 200 millones del grupo The Hut Group.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “Los 12 clubes consideraron sus marcas demasiado fuertes y atractivas, pero fue solo al ver la reacción de los fans cuando muchos clubs recularon y eso les honra pues mostraron su respeto y cariño por sus fans, demostraron que los escuchan.”

El Sevilla FC ha aumentado 1 punto debido a una mejor presencia online, así como a una mayor inversión en la plantilla (como la firma permanente de Suso del AC Milan el verano pasado). A esto se le suma el hecho de que están clasificándose constantemente en la Liga de Campeones, lo que ha visto aumentar su valor de marca un 12% y escalar 9 puestos en la tabla hasta el puesto 23.

Por su parte, la Fortaleza de marca del Valencia CF se ha visto afectada con una reducción de -2.9 puntos debido al constante cambio de gerentes, la falta de inversión en jugadores y la mayoría de sus jugadores puestos a la venta el verano pasado en un intento por sanear sus cuentas.

Año negro para el sector y en blanco para los fans

El coronavirus irrumpió en nuestro país castigado a los clubes de fútbol y a sus fans de una manera que ninguna derrota deportiva jamás logrará. Las suspensiones de las distintas ligas europeas como consecuencia de las restricciones sanitarias no solo alteraron la programación de las competiciones, sino que golpearon duramente los bolsillos de los clubes y a sus marcas. Se estima que las pérdidas que se proyectan para el final de la temporada 2020-2021, para los 20 clubes con una mayor capacidad para generar ingresos el año pasado, alcanzarán los 2.000 millones de euros. ¿Qué precio tendrán que pagar sus marcas?

Antes de la llegada del COVID-19, Brand Finance había calculado que el sector tenía un valor de 20,219 mil millones. Solo año pasado las marcas de clubes de fútbol más valiosas del mundo habían perdido 751 millones de euros debido a la pandemia. Un año después desde que el Covid-19 llegara para cambiarnos la vida deteniendo todas las ligas, su repercusión en las finanzas de los clubes de fútbol está lejos de quedar en el pasado. La marca, activo financiero, también ha sido impactada. Los 50 clubes más valiosos del mundo, encabezados por dos españoles: Real Madrid y Fútbol Club Barcelona, han perdido en conjunto -11% del valor de marca respecto a 2020, es decir el equivalente a 2.175 millones de euros. Si sumamos esta cifra a los 751 que ya perdieron en 2020, la pandemia habría hecho perder ya casi 3.000 millones de euros (2.926 millones) a las marcas de los clubes. Solo las 7 marcas españolas que nos representan en el ranking han sufrido pérdidas que ascienden a 429 millones de euros (un -11% menos de lo que sumaban en valor de marca en 2020).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El coronavirus ha ganado una batalla al fútbol pero no la guerra. Los fans se han adaptado a las circunstancias y las marcas de clubes se han reinventado ofreciendo nuevos contenidos y entrando en nuevos formatos que los fans han explorado. Más pronto que tarde el fútbol español se recuperará y saldrá adelante.”

A pesar del varapalo económico del curso pasado, las variaciones en la clasificación de los clubes que más ingresos generaron han sido mínimas en los escalones más altos. Esta tendencia se mantiene en la clasificación por valor de marca. Del Top 10 mundial, solo 3 clubes experimentan ligeras modificaciones: Mancherter City FC y FC Bayern Munich escala un puesto hasta el 4 y 5 respectivamente y el Liverpool FC desciende 2 puestos hasta colocarse el 6º en la tabla.

Los Clubes tienen la esperanza de despedir a COVID-19 en la temporada 21/22

Los clubes han seguido perdiendo ingresos de ticketing y otros ingresos de la jornada de partido, ya que Covid-19 ha mantenido las puertas cerradas para la mayoría. La pandemia también trajo consigo que muchos acuerdos de patrocinio se miraran con lupa, ya que el fútbol se suspendió durante una gran parte de 2020, generando incertidumbre sobre si los patrocinadores disfrutarían de la exposición, activación y rendimiento de la marca que originalmente esperaban. El impacto adverso se ha sentido en las 50 principales marcas de clubes y el valor total de marca sectorial disminuyó un 11,2% frente a la caída del 2,2% el año pasado.

Aunque aún estamos lejos de volver a la normalidad, parece que los fans y las marcas empiezan a ver la luz. El ministro de Deportes y la de Sanidad, que se han reunido con los presidentes de LaLiga y de la ACB han acordado que el público volverá a los estadios en los partidos de LaLiga y ACB en territorios con riesgo bajo de contagio (los que tengan por debajo de 50 casos por cada 100.000 habitantes) aunque los estadios estarán como mucho al 30% y no se podrá fumar ni comer, y beber solo agua.

Teresa de Lemus Director Gerente de Brand Finance España: “El fútbol tradicional ha cambiado en muchos aspectos. El Covid-19 y los nuevos hábitos de consumo e intereses de las nuevas generaciones han introducido cambios en las marcas de los clubes que han llegado para quedarse.”

La Superliga suspende en comunicación

Contribución de Brand Dialogue España

La pandemia del Covid-19 ha sacudido al mundo del fútbol; el gran espectáculo del deporte, el escenario que daba visibilidad a las marcas, que buscaban conectar con el público y los aficionados promoviendo su imagen y sus productos gracias al patrocinio junto a los derechos televisivos. En este contexto, la afición al juego de los españoles en 2020 ha sido inmune a la pandemia y a la suspensión de las actividades deportivas.

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “El fútbol es el medio de las marcas para llegar a un determinado público. Si el fútbol pierde interés, hay riesgo de que los patrocinadores se vayan por falta de visibilidad y la guerra de precios llegará a los operadores televisivos pero también ha creado nuevos vínculos de los clubes con los fans a través de nuevos canales y la comunicación se ha convertido en una prioridad.”

Y en medio de esta fiesta de pérdidas nos sorprendieron con el anuncio de la Superliga. Amarga sorpresa desde el punto de el punto de vista de comunicación. Un acontecimiento digno de estudio que pasará a la historia como ejemplo de lo que no se debe hacer en relaciones públicas.

Más allá del debate de si la iniciativa de la Superliga, liderada por Florentino Pérez respondiendo al objetivo de salvar el fútbol, deporte rey de nuestra nación y del continente, era o es o no legítima, leal, insolidaria, etc, lo que si podemos afirmar es que existió un problema de marketing y comunicación que resulta casi inexplicable. La violenta reacción por parte de los fans muestra claramente que los beneficios un proyecto tan importante de tal magnitud no se han comercializado bien, pero también ha habido un desglose completo de errores en su comunicación, aspectos que deberían haber estado más estudiados, evaluados y, sobre todo, compartidos entre todas las partes interesadas (clubes miembros, socios, fans, jugadores y gerentes, asociaciones de fútbol, ligas,…).

Las marcas de los 12 clubes involucrados se verán afectadas en mayor o menor medida con impactos económicos y de imagen que afectarán a la reputación de todos ellos. Con los 9 que se retiraron tras su anuncio (Arsenal, Milan, Chelsea, Atlético de Madrid, Inter de Milán, Liverpool, Manchester City, Manchester United y Tottenham Hotspur), la UEFA y por el futuro del fútbol, no impondrá sanciones, aunque los clubes han decidido realizar una donación “voluntaria” (quizá en un intento por limpiar o mitigar el impacto en la reputación de sus marcas) por un total de quince millones de euros, que se destinará al beneficio de los niños, los jóvenes y el fútbol de base en las comunidades locales de toda Europa, incluido el Reino Unido. Para los disidentes, Real Madrid, Barça y Juventus, la UEFA ha iniciado los trámites para imponer una sanción por valor de cien millones de euros. Sin duda el impacto en la marca de estos tres clubes será superior al igual que el impacto en la marca personal de su portavoz y líder.

Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España comentó al respecto: “La Superliga ha sufrido una crisis de comunicación que está afectando a las marcas: no se contemplaron bien todos los posibles escenarios y la repercusión que la desbandada de algunos clubes podría ocasionar en la reputación de las marcas, no se supieron trasladar correctamente los beneficios para todos los stakeholders implicados, especialmente sus socios, así como la puesta en escena entre otros factores. Resultado: fracaso comunicativo.”

LaLiga aporta más valor con menos clubes

La Premier League inglesa sigue siendo la liga más representada entre los 50 mejores con 18 clubes que representan el 43% del valor total de la marca. La Bundesliga es la segunda liga más representada, con 10 clubes entre los 50 mejores, frente a los ocho en 2020. A pesar de que ambas ligas poseen más clubes en el ranking que LaLiga, la liga española representa el 20% del valor total de la marca en comparación con el 19% de la Bundesliga.

Los clubes italianos representan el 8% del valor total de la marca del ranking, pero aún no tienen representación entre los 10 primeros, con la Juventus que se queda a las puertas del top 10, puesto 11, registrando una caída de -16,4%. Solo tres equipos franceses están representados entre los 50 mejores: Paris Saint-Germain (-8,2% y € 887 millones) en el séptimo puesto; Lyon (un -11,2% menos) en el 27 y Marsella (un -19,4% menos) en el 46. Los Países Bajos (Ajax), Rusia (Zenit) y Portugal (Porto) tienen cada uno un club entre los 50 mejores este año.

Panorama Internacional

Bayern Munich se corona la marca de fútbol más fuerte del mundo

Sin verse afectado por el impacto de la Superliga, el Bayern de Múnich se hace con el título de la marca de clubes de fútbol más fuerte del mundo este año, con una puntuación de fortaleza de marca de 91.9 sobre 100 y la calificación de élite AAA +.

La actuación del Bayern no ha tenido rival durante el año pasado, ganando el sextuplet de la Bundesliga, la Copa DFB, la Liga de Campeones de la UEFA, la Supercopa de la UEFA, la Copa Mundial de Clubes de la FIFA y la Supercopa DFL, lo que finalmente los llevó a ser nombrados el Equipo Mundial del Año Laureus para 2021 . Son el primer equipo en levantar la Liga de Campeones con un récord de victorias del 100%, entre ellas la del 8-2 contra el FC Barcelona.

La puntuación de Fortaleza de Marca líder del Bayern ha contribuido a aumentar el valor de la marca que ahora es de € 1,068 millones y a subir a la quinta posición en el ranking general. El valor empresarial del club también se ha disparado en casi € 300 millones a € 3.606, siendo el club que mayor valor de negocio posee de la tabla también.

Top 10 Internacional

Muy por detrás del Real Madrid y Barcelona, el Manchester United ha conservado el tercer lugar a pesar de sufrir una disminución del 14% en el valor de la marca hasta los € 1.130 millones. El club buscará capitalizar una temporada más fuerte con Solskjær, asegurando el segundo lugar en la Premier League y reservando un lugar en la final de la Europa League contra el Villareal el próximo 26 de mayo, así como restablecerse como contendientes de la Liga y una potencia dentro de Europa.

Sus vecinos y los rivales del Manchester City ahora están solo un 1% (€ 12 millones) detrás del Manchester United en valor de marca, lo más cerca que han estado los dos clubes en su historia. Dentro del top 10, solo el Manchester City en cuarto lugar (un 1% menos a € 1.118 millones) y Bayern Munich (un 1% a € 1,068 millones) en quinto lugar,  evitaron caídas en el valor de la marca, y ambos clubes escalaran un lugar en el ranking.

El Liverpool, que había visto un resurgimiento con Jürgen Klopp, ganando la UEFA Champions League 19/20 y haciéndose con el título de la Premier League inglesa el año pasado, ha tenido problemas este año, luchando por un lugar en la Europa League del próximo año. Esto, junto con al impacto del Covid-19, ha provocado que el club sufra una disminución del 23% en el valor de la marca que ahora es de € 973 millones y descendiendo del cuarto al sexto lugar. Reestructurar su posición en la principal competición eliminatoria de Europa será fundamental para impulsar el crecimiento futuro.

PSG (-8,2% y un valor de marca de € 887 millones) en séptimo, Chelsea (-19% y un valor de € 769 millones) en octavo, Tottenham (-7,7% y valor de marca de € 723 millones) en noveno, y Arsenal (-6,2% y € 675 millones) en el décimo han logrado mantener sus posiciones en el top 10, eso si, con disminuciones en el valor de marca registradas en todos los ámbitos.

Gazprom suministra la energía que necesita Zenit

Los mayores aumentos de este año en el valor de la marca los registran el Zenit (aumenta hasta +35,4%), Aston Villa (aumenta un +28,3%) y Leeds que entra nuevo en el ranking 2021 subiendo un +25,8%.

Zenit St Petersburg es el único representante de Rusia entre los 50 más valiosos del mundo y cuenta con el 15º ingreso más alto reportado de cualquier club. El club ganó la Premier League rusa durante dos temporadas consecutivas y se benefició de un lucrativo acuerdo comercial con Gazprom. Un segundo año consecutivo de participación garantizada en la UEFA Champions League complementará aún más los ingresos por transmisión, ya que la toma del club desde Europa supera con creces la distribución nacional.

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