INFORME BRAND FINANCE: SOFT POWER 2022- Especial Ucrania y Rusia

La mayor parte del mundo culpa a Rusia del conflicto derrumbando su poder blando según Brand Finance

• Las opiniones de Brasil, Sudáfrica y Turquía se alinean con Occidente.
• Muy pocos europeos culpan a Estados Unidos sin embargo ellos mismos se sienten culpables. 
• La reputación de Rusia se desploma un 19% a nivel mundial en comparación con los datos del año pasado.
• La familiaridad de Ucrania sube un 44%, lo que provoca un cambio de percepción, ya que el mundo se une para apoyar a la nación, ahora mucho más conocida, frente a la invasión.
• Global Soft Power Index 2022: 
• Aumenta el poder de influencia de España. En el puesto 11, se queda a las puertas del Top 10 países con más influencia del mundo. Es la quinta nación que más incrementa su poder de influencia por detrás de Estados Unidos, China, Reino Unido e Italia.
• Las métricas más valoradas de nuestro país son Cultura y Patrimonio, Medios y Comunicaciones y Gente y Valores. Por el contrario, debe mejorar en Líder Respetados, Alto estándar Ético y Baja y Líderes en Ciencia que siguen estando muy bajos aunque ligeramente superan la media global. 
• Ucrania ha valorado a España por encima de la media en el 50% de las métricas. Rusia solo en el 33%.
• Estados Unidos recupera el primer puesto de la clasificación tras dar un giro a la COVID-19. El Reino Unido ocupa el segundo puesto y lidera Europa, por delante del líder del año pasado, Alemania
• China sube al 4º puesto, el más alto de su historia, superando a Japón en Asia

Madrid, 18 de marzo de 2022.- Un nuevo estudio reciente de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, ha revelado que el público de la mayoría de los países del mundo culpa a Rusia del actual conflicto en Ucrania, siendo los encuestados en India y China los que más apoyan la posición rusa. 

Los ojos del mundo puestos en Rusia y Ucrania

El resultado del conflicto entre Rusia y Ucrania aún no está claro. Es más que probable que las percepciones globales de ambas naciones, recogidas en la investigación del Índice Global de Poder Blando 2022 del pasado otoño, ya se hayan visto afectadas y lo seguirán estando más que las de cualquier otra nación del estudio en los próximos meses. 

Especialmente en Europa y América del Norte, todo apunta a que la percepción de Rusia, que ahora ocupa el noveno lugar, se deteriore en todos los ámbitos, aunque su puntuación en cuanto a la influencia puede aumentar debido a la mayor presión que el conflicto está ejerciendo sobre la política y la economía. En el puesto 51, Ucrania experimentará mejoras en su percepción en el extranjero, sobre todo en Reputación, Personas y Valores, Medios y Comunicaciones, el asunto es medir hasta que punto. Lo mismo ocurrirá con métricas concretas de otros pilares, como “líderes admirados internacionalmente”, gracias al valor del Presidente Volodymyr Zelenskyy o “influyente en los círculos diplomáticos”, ya que los enormes esfuerzos de los diplomáticos del país por crear una coalición internacional de apoyo han dado resultados tangibles. Sin embargo, la cara B serán las puntuaciones de la nación en materia de negocios y comercio que sufrirán un deterioro, ya que la destrucción de la guerra y la crisis humanitaria en curso ya han causado un daño casi irreversible a la economía de Ucrania.

Aunque, desde la perspectiva occidental este conflicto marca un claro punto de inflexión en las relaciones internacionales la opinión pública de muchos países y regiones – China e India, Oriente Medio o el África subsahariana- no manifiesten un cambio tan drástico en su percepción de Rusia. Además, en algunos de esos mercados, puede que sea la percepción de las naciones occidentales la que se deteriore debido a su implicación en el conflicto. El poder blando de una nación varía de un país a otro, y sólo el análisis de las múltiples posiciones globales y locales puede ofrecer la imagen completa.

¿Como se perciben las responsabilidades en el conflicto armado?

La mayoría de los encuestados en Japón (81%), Reino Unido (74%), Alemania (67%), Francia (64%), Brasil (63%) y Estados Unidos (60%) culpan a Rusia del conflicto en Ucrania. En Sudáfrica (48%) y Turquía (42%) hay una gran mayoría de encuestados que también culpan a Rusia. En India, aunque muchos (32%) culpan a Rusia, son más (46%) los que culpan a Estados Unidos o a la OTAN. En China, la mayoría de los encuestados (52%) culpa a Estados Unidos, y sólo una pequeña minoría (11%) culpa a Rusia. 

En todos los países encuestados, sólo una pequeña proporción culpa a Ucrania de la invasión, entre el 1% y el 10%. En lo que podría ser un reflejo del actual estado de polarización de la política estadounidense, el único país occidental que presenta una proporción significativa de personas que culpan a los Estados Unidos por el conflicto es el propio país, con un 22%.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: “Rusia ha usado poder duro y Estados Unidos y la OTAN han respondido con poder duro. Ucrania en cambio, ha activado todas sus palancas de poder blando.”

El estudio ha sido realizado por la consultora Brand Finance sobre una muestra representativa de más de 5.000 encuestados en 10 países, utilizando la metodología del Global Soft Power Index. Los resultados completos del estudio se acaban de dar a conocer en la Cumbre Global del Poder Blando (Global Soft Power Summit) celebrada en Londres el día 15 de este mes, en la que participaron los ex primeros ministros de Bélgica, Dinamarca y Finlandia: Guy Verhofstadt, Helle Thorning-Schmidt y Alexander Stubb, entre otros ponentes.

¿Qué opinan los países sobre la conducta de Rusia y Ucrania durante el conflicto?

Brand Finance también investigó las actitudes hacia la conducta y la respuesta de las partes durante el conflicto. El 61% de los encuestados chinos califican positivamente la conducta y la respuesta de Rusia durante el conflicto, frente al 13% que la califican negativamente, lo que supone un índice neto de aprobación positiva del +48%. La India es el único otro país que da una calificación positiva neta a la conducta rusa, con un +18%. En todos los demás países encuestados -incluso en el mundo en desarrollo- el índice neto de aprobación de la conducta de Rusia es abrumadoramente negativo, y oscila entre el -75% (Japón) y el -41% (Estados Unidos). Una vez más, es la opinión pública estadounidense la que está más dividida, y no sólo entre las del mundo occidental, sino también en comparación con Brasil (-65%), Turquía (-56%) y Sudáfrica (-49%).

La mayoría de los encuestados valoran positivamente la conducta y la respuesta de Ucrania durante el conflicto. Los índices netos de aprobación positiva oscilan entre el +23% de Brasil y el +60% del Reino Unido, el más alto del estudio.

Resultados estudio actual frente a resultados estudio Global Soft Power Index 2022

En comparación con las percepciones recogidas en la investigación realizada para el Global Soft Power Index 2022 en otoño del año pasado, la reputación de Rusia ha caído en picado un 19% a nivel mundial como consecuencia de su invasión de Ucrania. Ha sufrido en todos los países investigados, aunque la caída en China (4%) e India (5%) es notablemente menor que en el resto. Al mismo tiempo, tres naciones del mundo en desarrollo han invertido su opinión sobre la influencia de Rusia en el mundo. En lugar de considerar que Rusia tiene una influencia neta positiva en el mundo, los encuestados de Brasil (-39%), Sudáfrica (-27%) y Turquía (-19%) consideran ahora que Rusia tiene una influencia neta negativa, en línea con las opiniones de los encuestados de los países occidentales.

La percepción de Ucrania ha cambiado como consecuencia de la invasión rusa, con un extraordinario aumento de la familiaridad en un 44%, de la influencia en un 24% y de la reputación en un 12%. La atención mediática sin precedentes que ha recibido el conflicto y la manifestación mundial de apoyo a Ucrania ante la invasión han tenido un efecto positivo en las percepciones del país en la mayoría de las demás métricas del Índice Global de Poder Blando, incluso las que no están relacionadas con el esfuerzo bélico.

¿Cómo puede el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania afectar a las puntuaciones de España del año que viene?

Las decisiones que tome España durante y sobre el conflicto, serán absolutamente estratégicas y definitorias en cuanto al impacto en Soft Power se refiere. Las puntuaciones de Rusia y Ucrania podrían afectar a la posición global de nuestra nación en el índice de 2023, sin perjuicio de que las respuestas de otros países sean más acertadas y obtengan un mayor incremento en su influencia en el panorama internacional .

Hoy en día tanto Rusia como Ucrania nos han valorado muy positivamente en el 15% de las métricas entre las que destacan “un gran lugar para visitar”, “gente divertida y amable”, “un buen sistema educativo”, “familiaridad” o “reputación” que se pueden ver alteradas por la parte de Rusia el año que viene. Este año Ucrania ha valorado a España mejor que Rusia (50% de las métricas valoradas por población ucraniana superan la valoración media global frente al 33% de la población rusa). Los pilares que podrían ser más sensibles para nosotros podrían ser “Influencia” y “Política Exterior”.

DATOS ÍNDICE BRAND FINANCE SOFT POWER 2022

España a las puertas de los top 10 países más influyentes 

Accede al Índice Global Soft Power 2020

España escala 11 puestos en el Global Soft Power Index 2022 de Brand Finance. Nuestra nación mejora la percepción de la influencia que posee a nivel internacional un 50% respecto a 2021 (pasa del puesto 22 al 11) y consigue una puntuación de 50,3 sobre 100. Estados Unidos vuelve a ser el país más influyente del mundo con una puntuación de 70,7 sobre 100.

La composición del Índice Global de Poder Blando 2022 se ha visto influida por la forma en que las naciones han gestionado su recuperación de la pandemia del COVID-19, al igual que el estudio del año pasado se vio afectado por la propagación del virus y sus consecuencias sociales, políticas y económicas. Estados Unidos se ha recuperado y vuelve a ocupar el primer puesto con una puntuación de 70,7 sobre 100, seguidos por el Reino Unido (64,9), Alemania (64,6) y China (64,2) en lo alto de la clasificación, ya que las cuatro naciones han sido fundamentales para sacar al mundo de la crisis sanitaria gracias al desarrollo de vacunas. 

En toda la clasificación, la percepción de las marcas nacionales está recuperando en gran medida sus niveles anteriores a la pandemia, siendo Italia y España -ambas muy afectadas por la primera oleada de COVID-19- las que han experimentado algunas de las mejoras más significativas este año. Sin embargo, mientras salimos de una crisis devastadora, otra ensombrece el futuro. El orden mundial está siendo cuestionado por el despliegue del poder duro, y con todas las miradas puestas en Rusia y Ucrania, la necesidad de poder blando nunca ha sido más urgente.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La investigación mundial sobre las percepciones de los países son una herramienta de utilidad para las marcas corporativas. Las marcas corporativas españolas llevan la marca país a los países donde operan y la marca España es un puente para las marcas corporativas”.

España, en el puesto 11, se queda a las puertas del Top 10 países con más influencia del mundo.

España es la quinta nación que más incrementa su poder de influencia, +5,6 puntos (para de 47,5 puntos sobre 100 a 53,04 sobre 100) por detrás de Estados Unidos (+14,8), China (+9,9), Reino Unido (+7,0) e Italia (+6,4).

España obtiene una puntuación de 53,04 puntos sobre 100 en el Índice Global de Poder Blando 2022 (la media global se encuentra en 37,2 sobre 100). La subida de las puntuaciones de la mayoría de las métricas hace que escale 11 puestos hasta el puesto 11 del ranking. Los pilares generales Familiaridad, Influencia y Reputación son reflejo de ello. En Familiaridad aumenta 0,4 puntos por lo que hay más encuestados que conocen nuestro país y están familiarizados con el para poder responder. Los encuestados encuentran a España un país más influyente que en 2021 también (la puntuación aumenta 0,1 puntos) aunque en el ranking de influencia baja una posición ya que hay otros países como Estados Unidos, China o Reino Unido han obtenido puntuaciones superiores. La percepción sobre la Reputación de la marca país España es la que ha bajado ligeramente (-0,1 puntos) lo que nos lleva a pensar que trabajar en la reputación no es el único camino para mejorar la percepción de una marca país.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La reputación de la marca España ha bajado, pero la subida de métricas como Influencia y Familiaridad consiguen que nuestra marca país mejore. Para España el interés está en conocer en qué países se nos ve con peor reputación o menor influencia para poder asignar correctamente los recursos que puedan mejorar las percepciones allí donde nos es más necesario”. 

¿Qué ha hecho España para mejorar su influencia internacional?

España ha mejorado las puntuaciones en la mayoría de los pilares. Especialmente destaca las puntuaciones que ha recibido este año en el pilar de la respuesta COVID, que es una tendencia general que hemos visto a lo largo de los resultados de este año.

Los tres pilares más fuertes este año de España, es decir, en los que obtiene mayor puntuación son Familiaridad, puntuación de 7,9 con un aumento de 0,4 puntos (USA obtiene la puntuación más alta en esta categoría con 9,2 puntos), Reputación con 6,8 puntos, 0,1 puntos menos (con 7,4 puntos, Suiza es el país que lidera esta categoría) y Cultura y Patrimonio con 5,5 puntos, 0,5 puntos menos (cerca del 5,9 de Estados Unidos que tiene la calificación más alta). 

España mantiene la posición en el ranking de Reputación aunque la puntuación ha bajado ligeramente, pero se trata de una tendencia general en el ranking este año. Esto podría deberse a un descenso en la puntuación de países como China, Brasil, Estados Unidos, Rusia o Australia. Los únicos países dentro de los 20 primeros que han aumentado su puntuación de reputación son Estados Unidos y los EAU. También podría ser consecuencia de que este año la encuesta no incluye la opinión de especialistas.

Los pilares en los que España ha aumentado más sus puntuaciones son Negocio y Comercio (puntuación 5,1 – 0,4 puntos más que en 2021), Respuesta COVID (5 puntos, 2,2 puntos más que en 2021, Medios y Comunicaciones (4,7 puntos, 0,6 puntos más que en 2021 y Educación y Ciencia (4,1 puntos, un punto más que en 2021).

Respuesta COVID: Esta es una de las métricas más relevantes para España este año: subió notablemente, del puesto 81 en 2021 al 24 en 2022, a medida que la nación se recupera. La estrategia de vacunación y la ayuda internacional en materia de vacunas han podido favorecer la percepción de cómo se está gestionando la pandemia en nuestro país. Con más del 82% de población con la pauta completa, el 51% con la dosis de refuerzo y el 20% de la población infantil entre 5 y 11 ya vacunada, España ha alcanzado ya el objetivo inicial de inmunizar al 70% de la población adulta con la pauta completa y avanza lentamente hacia el nuevo propósito, fijado en el 90%, para aproximarse a la inmunidad de grupo.

Educación y Ciencia: La percepción en cuanto a Tecnología ha sido bastante superior también. La mayor escala de las start-ups españolas, su creciente presencia global y capacidades tecnológicas y de han atraído el interés inversor de grupos tecnológicos de la talla de Google, que ha elegido la ciudad de Málaga para su nuevo centro de excelencia para la ciberseguridad.

Negocio y Comercio: Tanto la posición como la puntuación mejoraron. Las puntuaciones mejoraron en todos los casos, aunque destaca una “economía fuerte y estable” y “productos y marcas que la gente quiere”. La primera está probablemente relacionada con la recuperación de la economía tras la pandemia, por lo que la clasificación COVID del país mejoró sustancialmente. Las puntuaciones más altas, tanto en el pilar general como en el de economía fuerte y estable, son las de Estados Unidos, China y la mayoría de los países europeos, excepto el Reino Unido y Rusia. El hecho de que nuestros productos y marcas sean este año mejor percibidas internacionalmente se tendría que ver reflejado en nuestra economía si las marcas orientan sus estrategias de venta en base a este tipo de datos. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Según el informe nuestros productos y nuestras marcas son mejor percibidas internacionalmente. Es un buen momento para que las marcas tiren del “made in Spain” para promocionarse.”

Cultura y Patrimonio: La métrica “comida que gusta internacionalmente” ha aumentado por lo que, para las marcas de alimentación españolas y productos con denominación de origen puede ser un buen momento para aumentar las exportaciones o invertir en potenciarlas, al igual que para el sector hostelería, tan afectado por la pandemia.

Datos de España por categoría vs la nación que lidera la categoría

Cultura y Patrimonio, Medios y Comunicaciones, Gente y Valores y Familiaridad es, por ese orden, donde España ocupa los puestos más altos en los rankings por categorías.  

Italia y España resurgen tras el COVID 

Italia (54,7) y España (53,0) han observado una mejora significativa en el Índice Global de Poder Blando este año, con la percepción de ambas naciones resurgiendo tras el golpe de la pandemia de COVID-19 el año anterior.

Al comienzo de la pandemia, ambas naciones sufrieron las abrumadoras consecuencias del virus, con un número de muertos que se encontraba entre los más altos del mundo. La intensa cobertura mediática de esta crisis sanitaria influyó en la percepción de las dos naciones en todo el mundo. Durante el segundo año de la pandemia, tanto Italia como España pusieron en marcha un exitoso programa de vacunación, con muchas menos vacilaciones y reticencias que muchos de sus países vecinos. Las rápidas tasas de vacunación han mejorado en consecuencia las puntuaciones de Respuesta COVID-19 de Italia y España, que disfrutaron de un aumento de +2,1 y +2,2 respectivamente.

A medida que la intensa atención de los medios de comunicación sobre las noticias negativas ha disminuido, las percepciones tradicionales tanto de Italia como de España como destinos vacacionales han podido resurgir y se han reflejado en los resultados del Índice de este año. Tanto Italia como España han obtenido buenos resultados en todas las métricas, ya que Italia ha subido nueve puestos hasta la 10ª posición y España le sigue de cerca en la 11ª, después de haber ocupado el puesto 22º el año pasado. Ambas naciones han sido especialmente elogiadas en la métrica de Cultura y Patrimonio, en la que Italia ocupa el 2º puesto y España el 5º. También obtuvieron una buena puntuación en la métrica de Personas y Valores, con Italia en el 4º puesto y España en el 9º. Conocidos por ser destinos turísticos populares con un rico patrimonio y un clima agradable, ambos países son considerados como “grandes lugares para visitar” con gente “divertida” y “amable”, y además Italia se sitúa a la cabeza de la tabla por la “alimentos que el mundo ama” por tercer año consecutivo.

De cara al futuro, es probable que la percepción del poder blando de España e Italia siga mejorando en el próximo año, especialmente en estas métricas clave. A medida que avancemos hacia un mundo sin virus en 2022, ambas naciones disfrutarán de un auge en sus industrias turísticas, lo que aumentará las percepciones a medida que aumente su disponibilidad física y mental.

Métricas en las que España ha de poner más empeño

Buen Gobierno: En esta categoría seguimos sin ser bien percibidos internacionalmente y, aunque la puntuación global del pilar se mantiene respecto a 2021, las puntuaciones de las métricas individuales que lo componen hacen que bajemos de rango. El mayor descenso lo vemos en la métrica “líderes admirados internacionalmente”, que en 2021 pasó a ser solo de “líderes respetados”. Nuestros líderes son hoy menos respetados que en 2021, donde nuestra calificación ya era baja aunque la sensación de país seguro ha aumentado ligeramente.

Cultura y Patrimonio: España ocupa un lugar bastante alto en el ranking individual de esta categoría donde somos la quinta nación más valorada, aunque ha bajado dos posiciones con respecto a 2021. El principal motivo de este cambio es una caída en la puntuación de la métrica “un estilo de vida atractivo”. Países como China, Corea del Sur y Estados Unidos experimentaron una enorme subida en la clasificación y en la puntuación de esta métrica, lo que podría explicar por qué España fue empujada hacia abajo.

LOS PAÍSES MÁS INFLUYENTES DEL MUNDO

Estados Unidos han regresado a lo más alto del Global Soft Power Index 2022 después de dar un giro a la pandemia del COVID-19. El Índice Global de Poder Blando de Brand Finance es un estudio de investigación anual basado en encuestas sobre las percepciones de las marcas nacionales. Recoge las opiniones de más de 100.000 encuestados de todo el mundo sobre 120 marcas país.

Estados Unidos lideró la clasificación a principios de 2020, pero ese mismo año sufrieron un importante deterioro de sus percepciones entre el público general de todo el mundo, lo que provocó un descenso a la sexta posición a principios de 2021. Es probable que la mala trayectoria de su primera respuesta a la crisis sanitaria haya influido. Ahora, tras un esfuerzo de vacunación masiva, ha experimentado la mejora interanual más rápida de todas las 120 marcas nacionales clasificadas en el Índice Global de Poder Blando, registrando un aumento de 14,8 puntos, pasando de una puntuación de 55,9 sobre 100 en 2021 a un 70,7 en 2022, la puntuación más alta jamás registrada en el Índice. 

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La composición del Índice 2022 se estructura trabajando sobre las respuestas de mas de 100.000 encuestados. Son los propios ciudadanos los que nos señalan cuales son los valores relevantes en la construcción de una marca país, marca región o marca ciudad”.

Además de los buenos resultados en varios parámetros, como la familiaridad y la influencia, la clave de la vuelta de Estados Unidos a la cima de la clasificación es el tremendo cambio en su puntuación de respuesta de COVID-19, que ha pasado de ser la última de la tabla global el año pasado a una decente 26ª posición en 2022. Sin embargo, el país también ha experimentado mejoras en otras medidas, como la reputación (6ª, frente a la 21ª), la gobernanza (8ª, frente a la 20ª) y las personas y los valores (16ª, frente a la 25ª), todo lo cual puede atribuirse a las percepciones significativamente más positivas de la administración del presidente Biden, en contraste con el enfoque alienante de America First del presidente Trump a nivel internacional y la política divisiva a nivel nacional.

No obstante, las puntuaciones de Estados Unidos en la declaración “seguro y protegido” (41º) dentro de Gobernanza y “amistoso” (62º) en Personas y Valores siguen siendo drásticamente bajas. Los delitos violentos con armas de fuego y la brutalidad policial parecen estar afectando a las percepciones a nivel internacional y es probable que sigan siendo un reto para la marca país de Estados Unidos hasta que se aborden estos problemas de raíz.

El Reino Unido se ha recuperado con fuerza del tumultuoso entorno que el Brexit y la COVID-19 habían creado en los últimos años. La puntuación del país en el Índice Global de Poder Blando se sitúa ahora en 64,9, lo que supone un incremento interanual de 7,0 respecto a los 57,9 de 2021, lo que le ha hecho subir un puesto, pasando del tercero al segundo.  

Por otra parte, el Reino Unido ha mejorado en los pilares de Familiaridad y Respuesta a COVID-19, gracias a la contribución del país al desarrollo de la vacuna de Oxford-AstraZeneca y al eficaz programa de inmunización puesto en marcha por el gobierno.  

El país mejor clasificado el año pasado, Alemania, también ha visto aumentar su puntuación en el Índice Global de Poder Blando hasta el 64,6, pero los mejores resultados de Estados Unidos y el Reino Unido han hecho que caiga al tercer puesto de la clasificación. Alemania ha actuado durante mucho tiempo como un faro de fuerza y estabilidad con un gobierno de gran coalición bajo el liderazgo de Ángela Merkel. Ahora, al frente de una nueva coalición rojiverde-amarilla, el Canciller Olaf Scholz tiene una gran tarea por delante para gestionar las expectativas y mantener los niveles establecidos. 

China ha logrado su mejor resultado histórico en el Índice superando a Japón como nación mejor clasificada de Asia. China ha visto aumentar su puntuación en un 9,9, hasta el 64,2, lo que la ha hecho subir del 8º al 4º puesto en la clasificación general. Aunque el rendimiento de China puede ser una sorpresa para algunos en el mundo occidental, se habrá esperado en muchos países en desarrollo.  

A nivel mundial, China ocupa el 4º puesto en familiaridad, el 2º en influencia y este año ha visto cómo su puntuación en reputación volvía a los niveles de 2020 tras la caída del año pasado. China también se ha comportado especialmente bien en el pilar de Negocios y Comercio, donde ahora ocupa el primer puesto, superando a Estados Unidos, Alemania y Japón en el proceso. La economía china creció un 8,1% en 2021 y sus exportaciones aumentaron un 30%, alcanzando niveles récord gracias al auge de la demanda de productos chinos.  

China afrontó la pandemia aplicando una política de cero contagios, que ha supuesto la continuación de los cierres y las políticas de aislamiento, y un sólido programa de pruebas y vacunación masiva. La respuesta ha demostrado ser exitosa, y su puntuación de Respuesta COVID-19 mejoró en +1,7 como resultado, elevándola del 30º al 19º lugar.

Australia vuelve a ocupar la 13ª posición en la clasificación, tras un año entre los 10 primeros. Se aplicaron cierres en todo el estado, lo que provocó una restricción de la circulación y tuvo un impacto negativo en la economía. A nivel internacional, Australia ha sufrido un descenso en su reputación y en sus valores, ya que el país se ha aislado del mundo exterior. 

La vecina Nueva Zelanda ocupa la 21ª posición a nivel mundial, con un descenso de 5 puestos con respecto al año anterior. Al principio, Nueva Zelanda fue aclamada como una historia de éxito mundial debido a su enfoque de la pandemia, ocupando el primer lugar en el Índice Global de Poder Blando 2021 por su respuesta al COVID-19. Su trayectoria ante la pandemia sigue siendo reconocida como ejemplar, pero el declive de la disponibilidad mental y física de la nación en todo el mundo ha hecho que sus puntuaciones caigan en otras áreas.

Los Emiratos Árabes Unidos han conseguido el 15º puesto en la clasificación del Índice Global de Poder Blando, subiendo dos puestos desde el 17º en 2021. Esta es la posición más alta para cualquier marca nacional en Oriente Medio y el Norte de África, por delante de Israel (23º) y Arabia Saudí (24º). Los EAU han obtenido los mejores resultados en el pilar de Negocios y Comercio, situándose entre los 10 primeros del mundo. Su mejor métrica global es la de “facilidad para hacer negocios en y con”, donde ocupa el 4º lugar, seguido de “economía fuerte y estable”, donde se sitúa en el 8º lugar.

Brasil es el país mejor clasificado de América Latina, con un salto de 7 puestos hasta la 28ª posición en la clasificación. A pesar de un ligero descenso en la puntuación de Cultura y Patrimonio, éste sigue siendo el pilar más fuerte de Brasil. El país ocupa el noveno lugar en esta métrica, ya que sigue siendo percibido como “líder en deportes” e “influyente en arte y entretenimiento”, además de ofrecer “comida que el mundo ama”. Sin embargo, la mayor contribución a la mejora de su puntuación global proviene del aumento de la familiaridad (+0,7) y el efecto que ha tenido en casi todas las métricas. Los países más grandes están ganando en relevancia, y Brasil es un claro ejemplo de esta tendencia.

Otro líder del poder blando regional, Sudáfrica, ha subido tres puestos en la clasificación hasta la 34ª posición este año, superando a sus vecinos del África subsahariana. Al igual que Brasil, Sudáfrica ha aumentado su familiaridad, lo que ha permitido mejorar la puntuación en otros pilares del poder blando, especialmente los medios de comunicación, la educación y la ciencia, y los negocios y el comercio. Dentro de este último, se sigue considerando que el país tiene un gran “potencial de crecimiento futuro”, ocupando el cuarto lugar a nivel mundial, su mejor resultado en todas las afirmaciones. Sin embargo, la puntuación de la nación en materia de gobernanza sigue siendo baja, con escepticismo en torno a su estabilidad política, su historial de corrupción, el estado de derecho y la seguridad.   

El Índice incluye a 15 países nuevos países en 2022

15 países se incorporan al Índice Global de Poder Blando 2022, lo que eleva a 120 el número total de marcas nacionales clasificadas en el estudio. Maldivas, que ocupa la primera posición, se sitúa en el puesto 52, gracias a su mejor puntuación a nivel mundial como “gran lugar para visitar”. El país también ocupa un lugar destacado en otras métricas, sobre todo en “actos para proteger el medio ambiente”. Con el puesto 16 del mundo, el activismo medioambiental de Maldivas no ha pasado desapercibido. 

En contraste con los resultados de Maldivas, otras tres islas tropicales recién llegadas al Índice Global de Poder Blando 2022 –Mauricio (71º), Seychelles (90º) y Barbados (93º)- no han tenido tanto éxito a la hora de aprovechar las mismas oportunidades de creación de percepción en torno al turismo y la acción climática, y ocupan puestos mucho más bajos.

Datos para lectores

El estudio se basa en una encuesta online de más de 5.000 encuestados realizada la semana pasada en 10 países (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Brasil, Sudáfrica, Turquía, India, China y Japón) utilizando la metodología del Índice Global de Poder Blando (Global Soft Power Index). Los resultados completos del estudio se acaban de dar a conocer en la Cumbre Global del Poder Blando celebrada en Londres el 15 de marzo, en la que participaron los ex primeros ministros de Bélgica, Dinamarca y Finlandia: Guy Verhofstadt, Helle Thorning-Schmidt y Alexander Stubb, entre otros ponentes.

El Índice Global de Poder Blando de Brand Finance es un estudio anual basado enteramente en encuestas sobre las percepciones de las marcas nacionales, que recoge las opiniones de más de 100.000 encuestados de todo el mundo sobre 120 marcas nacionales.

El poder blando se define como la capacidad de una nación para influir en las preferencias y comportamientos de diversos actores en el ámbito internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través de la atracción o la persuasión en lugar de la coerción.

La clasificación completa, la metodología, los gráficos, los comentarios, las contribuciones de expertos y los artículos en profundidad con entrevistas sobre Australia, Brasil, Canadá, Chile, China, Alemania, Finlandia, Francia, India, Indonesia, Irlanda, Italia, Finlandia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Suecia y Estados Unidos están disponibles en el informe Global Soft Power Index 2022. No dejes de ver los atractivos gráficos dinámicos con la información por países que puedes consultar aquí.

       

Acerca de Brand Finance

Brand Finance es la principal consultora de estrategia y valoración de marcas del mundo. Acortando la distancia entre el marketing y las finanzas durante más de 25 años, Brand Finance evalúa la fortaleza de las marcas y cuantifica su valor financiero para ayudar a organizaciones de todo tipo, incluidas las marcas nacionales y locales (place branding) a tomar decisiones estratégicas. Con sede en Londres, Brand Finance tiene oficinas en más de 20 países y ofrece servicios en todos los continentes.

Brand Finance lleva 18 años realizando un estudio anual sobre las marcas país más valiosas y fuertes del mundo. Proporciona puntos de referencia clave para diplomáticos, oficinas de turismo, agencias comerciales, consultores y gestores de marcas nacionales.

En su tercer año, el Global Soft Power Index amplía esta metodología para ofrecer una visión global de las percepciones de las marcas país. Entender esas percepciones es clave para que las marcas nacionales, regionales, urbanas y corporativas alcancen el éxito a nivel internacional, permitiendo identificar los puntos fuertes y débiles y mejorar las estrategias de crecimiento.

Para más información sobre la práctica de poder blando de Brand Finance, póngase en contacto con T: +44 (0)207 3899 400 o softpower@brandfinance.com