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Spain is the seventh European power in soft power and the twelfth in the world according to Brand Finance

Spain increased 1.8 points in the general ranking although it fell one position, from 11th to 12th.
Tourism is the main driver of soft power in Spain at an international level.
The nation is among the top 10 positions in the pillars “Culture and Heritage” (position 4), “People and Values” (position 7) and “Media and Communication” (Position 10). It is also the tenth country in the Familiarity ranking.

Russia has lost the soft power war with Ukraine. His Reputation has plummeted globally after his conflict with Ukraine, which has caused him to drop out of the top 10 in the ranking.
Ukraine has seen the biggest draw power improvement this year among the 121 national brands in the ranking, driven by a sharp increase in familiarity and influence.
China retains its “Future Growth Potential”, despite being surpassed by Japan in the top 5, due to its reduced ability to reach international audiences due to COVID-19 restrictions.
The United Arab Emirates enters the top 10 as the first national brand in the Middle East, after the success of EXPO 2020 and in anticipation of COP 28.

Access the full Global Soft Power Index 2023 report here

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In Madrid, on March 2, 2023.- Spain is the seventh European country in the ranking of soft power -soft power- at an international level and the twelfth power worldwide according to Brand Finance, a leading brand valuation consultancy. The Soft Power Index 2023 ranking was presented this morning at the Queen Elizabeth II Center in London. The United States, the United Kingdom and Germany lead the top positions in the ranking.

The Global Soft Power Index is the largest and most comprehensive research study on the perceptions of 121 country brands of all the world. With answers collected from more than 100,000 people in more than 100 markets. The Global Soft Power Index 2023 is the fourth edition of this study, which Brand Finance expects to continue conducting annually. In addition to the three key indicators of Familiarity, Reputation and Influence, the Global Soft Power Index also measures the perception of national brands through 35 attributes grouped into 8 pillars of soft power. As a novelty, this year, the ranking includes a new pillar on “Sustainability” due to the importance that decisions in this matter affect the perception of nations. Spain is among the 25 best scored countries (position 24) with a score of 5.7. Germany with 7.4, Canada with 7.0 and the United States with 6.9 lead the ranking in this category.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (Spain, Portugal) and South America: “Spain is above the average in Sustainability, highlighting its score in attributes related to sustainable cities and transport. Likewise, Spain is perceived worldwide as an attractive country to invest in renewable energies, as well as in non-polluting technology. Spain’s privileged climatic position makes it a catalyst for investment in green energy”.

The United States of America has once again occupied first place with a score of 74.8 out of 100, followed by the United Kingdom (67.3) and Germany (65.8). There has been little change this year among the 10 global soft power superpowers, with the notable exception of the United Arab Emirates (55.2), which rises to 10th as the first Middle Eastern nation to do so. Further down the ranking, you see much more change and movement.

Among European countries, Spain is the seventh with the best results behind the United Kingdom, Germany, France, Switzerland, Italy and Sweden. Spain has experienced a rise of 1.8 points in the general ranking of soft power, but this year it has dropped one place, from 11th to 12th. His score and position in the influence index have dropped two places, from 11th to 13th, although he increased 0.1 points in Reputation, remaining fifteenth in this pillar.

The pillar with the best results continues to be “Culture and Heritage”, occupying 4th place in the overall ranking, up 2 places in “Great place to visit” and 5 places in “an attractive lifestyle”. She also remains in the top 5 on “Leaders in Sports.” Her ranking and score also went up in the “International Relations” pillar. These are the pillars where she scores best and that generate greater soft power to the nation, attraction to people from other countries and, in the end, increase at an economic level.

In Business and Commerce, it remains in 10th place in “products and brands that make the world fall in love”, but has fallen in “Strong and stable economy”, despite the fact that its score has risen 0.8 points.

The overall score for the Corporate Governance pillar increased thanks to the scores for “Internationally admired leaders” and “Political stable and well governed” although it fell for “High ethical standards and little corruption” and “Security and protection”.

Spain’s score in “Media and Communication” fell, with the sharpest fall in “Issues I Follow Closely”, where it dropped 0.1 points and 10 places. Spain also experienced a drop in “Education and Science” of 0.7 points, and its ranking dropped 2 places to 27th.

In “People and Values”, the second most valued pillar of our nation, Spain fell 0.8 points and 2 places. In general, Spain obtains very good results in this pillar, specifically in “Fun” and “Friendly people” and this year the Spanish are better perceived in the attributes “Generous” and “Tolerant and Inclusive”.

Russia has lost the soft power war with Ukraine

Russia is the only country brand in the world to have lost soft power in the last year, while Ukraine has seen the biggest improvement in soft power, according to the Global Soft Power Index 2023 released today. As Russia’s familiarity and influence have grown due to the impact its decision to go to war has had on lives around the world, the nation’s reputation has been severely damaged. In the study, Russia’s reputation, one of the main determinants of soft power, has fallen from 23rd to 105th, eroding its soft power score by -1.3 points and dropping it from top 10 of the Index to 13th place.

Russia has lost ground relative to other Index countries in all 35 attributes, except for “Issues I Watch Closely”. It now ranks 119th in the “People and Values” pillar and in the “Good relations with other countries” attribute in “International Relations”. In addition, global sanctions have caused the country’s perception of ‘Easy to do business in and with’ to drop 61 places and 74 places in ‘Future Growth Potential’.

David Haigh, Chairman and CEO of Brand Finance, commented: “While nations have turned to soft power to restore trade and tourism after a devastating health crisis, the world order has been upended by the hard power of the Russian invasion of Ukraine. An event difficult to believe if it were not for the intensity of the images that we have been seeing for months and the consequences that the conflict is having both in politics and in the economy.”

At the same time, Ukraine gains +10.1 points (more than any other nation) driven by strong increases in Familiarity and Influence, jumping 14 places to 37th from 51st the year before. Ukraine is now ranked 3rd in the world for “Issuances I Follow Closely” and sees significant increases in attributes emphasized in official communications and media reports, such as “Respect the law and human rights” (up from 69 to 29 ), “Tolerant and inclusive” (up from 63 to 44th) and “Leader in technology and innovation” (up from 26 to 50th). The popularity of Ukraine’s President Volodymyr Zelenskyy, his ministers and advisers sees the nation rise 36 places to 12th in “Internationally Admired Leaders.”

However, many other attributes are negatively affected, from the obvious “Safety and Safety” (down 60 to 118) or “Great Place to Visit” (down 38 to 118), to perceptions of culture and people. Ukrainians, as the focus shifts to their suffering.

The United States is unrivaled as a soft power superpower.

Under the presidency of Joe Biden, United Statesreclaimed the top ranking in last year’s Index and this year has further increased its lead over other country brands. The overall score for the United States has risen 4.1 points, reaching an all-time high of 74.8 points. Thanks to a strengthening dollar and widely publicized large-scale investment projects by the federal government, perceptions of the US economy are on the rise, prompting the US to claim the top spot in “Business and Commerce” from China. . The United States also benefits from the introduction of the new “Invest in Space Exploration” attribute in the Education and Science pillar, where it ranks first in the world. In fact, the United States ranks first in twelve categories and ranks in the top three in four others,

The United States registers stable scores in most categories. However, growing problems with shootings, gun crime and police violence continue to erode the country’s perception as “Safe and Secure” (down from 21st in 2020 to 62nd this year) and its people as ” Friendly” (down from 5th place in 2020 to 103 this year).

The end of the second Elizabethan era

In the UK , 2022 will be remembered as the end of an era. The death of Queen Elizabeth II at the age of 96, after 70 years on the throne, shocked the nation. At the same time, the intense media coverage of the mourning period and the monarch’s spectacular funeral, attended by world leaders, reminded world public opinion of Britain’s greatest soft power assets. The UK has defended its 2nd position in the Index this year, rising 2.4 points to 65.8, registering increases in a range of attributes, from “Good relations with other countries” (up 7 places) to ” Attractive lifestyle” (up 5 places).

Last year will also go down in British history for its three prime ministers. After the fall of Boris Johnson’s government as a result of “Partygate”, Liz Truss rose to power as quickly as she lost it to Rishi Sunak, becoming the shortest-serving prime minister in the country’s history. Although the nation’s overall Reputation has not suffered, the perception of the UK as “Politically stable and well governed” fell relative to other countries (down 10 places).

Post-Merkel Germany resists

Many feared that Germany would lose its international prestige after the departure of Angela Merkel. A year later, the country has largely held its own, retaining the 3rd position in the Index, with an increase of 1.2 points, to 65.8. Olaf Scholz’s government has faced criticism for its faltering response to Russia’s invasion of Ukraine, but this has had little impact on the nation’s perception among the world public. The strength of Germany’s country brand transcends political crises, proving its resilience regardless of who is in charge.

China maintains its “future growth potential” despite COVID-19 restrictions

Although China has experienced marginal growth in its Global Soft Power Index score (0.8 to 65.0), it has slipped in rank from 4th in 2022 to 5th in 2023, behind Japan . While most nations accelerated their global engagement through trade, investment, tourism and talent, China remained in lockdown last year, maintaining a “Zero COVID” policy. The lower mental and physical availability of the China country brand among the global public eroded its ability to improve perceptions at the same rate as competing economies, resulting in some relative declines, such as in the “People and Values” pillars. (from position 57 to 95) and “Media and Communication” (from position 12 to 24).

However, in many metrics, China has broadly defended its position from last year and remains the 2nd country in the world in Influence, behind only the United States, and 3rd in the “Education and Science” pillar, with particularly good results. in “Leader in technology and innovation” (2nd), “Leader in science” (3rd) and the new attribute: “Invest in space exploration” (3rd). The country also maintains its top global ranking for “Ease of Doing Business In and With” and “Future Growth Potential,” underscoring the strength of its business and trade credentials, despite an overall drop in the pillar to third. position. The economic growth forecasts revised by the International Monetary Fund confirm that China has returned to activity in 2023,

UAE enters the Top 10 for the first time

With little change in the top 10, the performance of the United Arab Emirates stands out. For the fourth year in a row, the Emirates had the highest score of any national brand in the Middle East, but this year’s increase from 3.2 to 55.2 has marked a jump of five places, allowing them to claim for the first time the 10th position in the overall ranking. Both the Gulf nation’s Reputation and Influence have experienced notable increases this year.

David Haigh, Chairman and CEO of Brand Finance, commented : “The UAE was one of the first economies to roll out mass and open vaccination during the COVID-19 pandemic, giving it an edge over others and allowed to maintain positive perceptions in the “Business and Commerce” pillar, with a particular improvement in the “Future growth potential” attribute, in which they occupy the 3rd global position. The successful showcase of the Emirates as a world trade center thanks to EXPO 2020 has also undoubtedly provided a significant boost.At the same time, the UAE is one of the largest donors of foreign aid as a percentage of GDP, which is recognized by world public opinion as among the most “Generous” nations. ” of the world, in 3rd position”.

The perception regarding its “Corporate Governance” and “International Relations” of the UAE is also on the rise and the importance of the nation is expected to increase. The Emirates mission to Mars has put the UAE in 8th place in “Space Exploration Investment”, while hosting the world’s most important climate conference, COP 28, will put the nation at the point of look to 2023. The economy, historically based on oil, continues to increase its commitment to diversification, innovation and investment in a more sustainable future. The UAE already scores relatively high on the new pillar of soft power of that name, ranking 19th globally.

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The Global Soft Power Index is a research study conducted annually by brand evaluation consultancy Brand Finance on a representative sample of more than 100,000 respondents in more than 100 markets around the world, which measures the perceptions of 121 national brands.

Soft power is defined as the ability of a nation to influence the preferences and behaviors of various actors in the international arena (States, corporations, communities, publics, etc.) through attraction or persuasion rather than coercion. . It is deduced from a weighting of the data of the respondents, taking into account the perceptions of the nation brand through the three key performance indicators Familiarity, Reputation and Influence, as well as 35 attributes grouped into 8 Pillars of Soft Power.

The full ranking, methodology, charts, commentary, expert contributions and in-depth interview articles on national brands from around the world are available in the Global Soft Power Index 2023 report.

Access the agenda and live stream of the Global Soft Power Summit 2023 taking place today, Thursday 2 March 2023 at 09:00-17:00 GMT at the Queen Elizabeth II Center in London. The Summit will explore the results of the 2023 Global Soft Power Index and bring together practitioners and researchers to explore and debate the role of soft power in international business and politics.

The Summit will feature a virtual address to the public by the First Lady of Ukraine, Olena Zelenska, and a live virtual discussion with the Minister of Foreign Affairs of Ukraine, Dmytro Kuleba.

The full program of the Summit will include debates on the role of sustainability, media, culture, business, sport and development in promoting soft power, with the participation of, among others, the Secretary of State of Foreign Trade of the UAE, HE Dr. Thani Al Zeyoudi, former Prime Minister of Sweden Fredrik Reinfeldt , Chinese-American environmentalist Peggy Liu, and British broadcaster and columnist Andrew Neil. The day will conclude with a Voice of Australia session in Parliament exploring the impact of colonialism on the current perception of national brands, with the participation of Professor Megan Davis, and featuring a speech by Lord Ed Vaizey on the future of the British Monarchy and the Commonwealth

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8 March, 2023/by Jackson Thompson

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INFORME BRAND FINANCE: SOFT POWER 2022- Especial Ucrania y Rusia

La mayor parte del mundo culpa a Rusia del conflicto derrumbando su poder blando según Brand Finance

Las opiniones de Brasil, Sudáfrica y Turquía se alinean con Occidente.
Muy pocos europeos culpan a Estados Unidos sin embargo ellos mismos se sienten culpables.
La reputación de Rusia se desploma un 19% a nivel mundial en comparación con los datos del año pasado.
La familiaridad de Ucrania sube un 44%, lo que provoca un cambio de percepción, ya que el mundo se une para apoyar a la nación, ahora mucho más conocida, frente a la invasión.
Global Soft Power Index 2022:
Aumenta el poder de influencia de España. En el puesto 11, se queda a las puertas del Top 10 países con más influencia del mundo. Es la quinta nación que más incrementa su poder de influencia por detrás de Estados Unidos, China, Reino Unido e Italia.
Las métricas más valoradas de nuestro país son Cultura y Patrimonio, Medios y Comunicaciones y Gente y Valores. Por el contrario, debe mejorar en Líder Respetados, Alto estándar Ético y Baja y Líderes en Ciencia que siguen estando muy bajos aunque ligeramente superan la media global.
Ucrania ha valorado a España por encima de la media en el 50% de las métricas. Rusia solo en el 33%.
Estados Unidos recupera el primer puesto de la clasificación tras dar un giro a la COVID-19. El Reino Unido ocupa el segundo puesto y lidera Europa, por delante del líder del año pasado, Alemania
China sube al 4º puesto, el más alto de su historia, superando a Japón en Asia

Madrid, 18 de marzo de 2022.- Un nuevo estudio reciente de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de marcas que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, ha revelado que el público de la mayoría de los países del mundo culpa a Rusia del actual conflicto en Ucrania, siendo los encuestados en India y China los que más apoyan la posición rusa.

Los ojos del mundo puestos en Rusia y Ucrania

El resultado del conflicto entre Rusia y Ucrania aún no está claro. Es más que probable que las percepciones globales de ambas naciones, recogidas en la investigación del Índice Global de Poder Blando 2022 del pasado otoño, ya se hayan visto afectadas y lo seguirán estando más que las de cualquier otra nación del estudio en los próximos meses.

Especialmente en Europa y América del Norte, todo apunta a que la percepción de Rusia, que ahora ocupa el noveno lugar, se deteriore en todos los ámbitos, aunque su puntuación en cuanto a la influencia puede aumentar debido a la mayor presión que el conflicto está ejerciendo sobre la política y la economía. En el puesto 51, Ucrania experimentará mejoras en su percepción en el extranjero, sobre todo en Reputación, Personas y Valores, Medios y Comunicaciones, el asunto es medir hasta que punto. Lo mismo ocurrirá con métricas concretas de otros pilares, como “líderes admirados internacionalmente”, gracias al valor del Presidente Volodymyr Zelenskyy o “influyente en los círculos diplomáticos”, ya que los enormes esfuerzos de los diplomáticos del país por crear una coalición internacional de apoyo han dado resultados tangibles. Sin embargo, la cara B serán las puntuaciones de la nación en materia de negocios y comercio que sufrirán un deterioro, ya que la destrucción de la guerra y la crisis humanitaria en curso ya han causado un daño casi irreversible a la economía de Ucrania.

Aunque, desde la perspectiva occidental este conflicto marca un claro punto de inflexión en las relaciones internacionales la opinión pública de muchos países y regiones – China e India, Oriente Medio o el África subsahariana- no manifiesten un cambio tan drástico en su percepción de Rusia. Además, en algunos de esos mercados, puede que sea la percepción de las naciones occidentales la que se deteriore debido a su implicación en el conflicto. El poder blando de una nación varía de un país a otro, y sólo el análisis de las múltiples posiciones globales y locales puede ofrecer la imagen completa.

¿Como se perciben las responsabilidades en el conflicto armado?

La mayoría de los encuestados en Japón (81%), Reino Unido (74%), Alemania (67%), Francia (64%), Brasil (63%) y Estados Unidos (60%) culpan a Rusia del conflicto en Ucrania. En Sudáfrica (48%) y Turquía (42%) hay una gran mayoría de encuestados que también culpan a Rusia. En India, aunque muchos (32%) culpan a Rusia, son más (46%) los que culpan a Estados Unidos o a la OTAN. En China, la mayoría de los encuestados (52%) culpa a Estados Unidos, y sólo una pequeña minoría (11%) culpa a Rusia.

En todos los países encuestados, sólo una pequeña proporción culpa a Ucrania de la invasión, entre el 1% y el 10%. En lo que podría ser un reflejo del actual estado de polarización de la política estadounidense, el único país occidental que presenta una proporción significativa de personas que culpan a los Estados Unidos por el conflicto es el propio país, con un 22%.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España comentó: “Rusia ha usado poder duro y Estados Unidos y la OTAN han respondido con poder duro. Ucrania en cambio, ha activado todas sus palancas de poder blando.”

El estudio ha sido realizado por la consultora Brand Finance sobre una muestra representativa de más de 5.000 encuestados en 10 países, utilizando la metodología del Global Soft Power Index. Los resultados completos del estudio se acaban de dar a conocer en la Cumbre Global del Poder Blando (Global Soft Power Summit) celebrada en Londres el día 15 de este mes, en la que participaron los ex primeros ministros de Bélgica, Dinamarca y Finlandia: Guy Verhofstadt, Helle Thorning-Schmidt y Alexander Stubb, entre otros ponentes.

¿Qué opinan los países sobre la conducta de Rusia y Ucrania durante el conflicto?

Brand Finance también investigó las actitudes hacia la conducta y la respuesta de las partes durante el conflicto. El 61% de los encuestados chinos califican positivamente la conducta y la respuesta de Rusia durante el conflicto, frente al 13% que la califican negativamente, lo que supone un índice neto de aprobación positiva del +48%. La India es el único otro país que da una calificación positiva neta a la conducta rusa, con un +18%. En todos los demás países encuestados -incluso en el mundo en desarrollo- el índice neto de aprobación de la conducta de Rusia es abrumadoramente negativo, y oscila entre el -75% (Japón) y el -41% (Estados Unidos). Una vez más, es la opinión pública estadounidense la que está más dividida, y no sólo entre las del mundo occidental, sino también en comparación con Brasil (-65%), Turquía (-56%) y Sudáfrica (-49%).

La mayoría de los encuestados valoran positivamente la conducta y la respuesta de Ucrania durante el conflicto. Los índices netos de aprobación positiva oscilan entre el +23% de Brasil y el +60% del Reino Unido, el más alto del estudio.

Resultados estudio actual frente a resultados estudio Global Soft Power Index 2022

En comparación con las percepciones recogidas en la investigación realizada para el Global Soft Power Index 2022 en otoño del año pasado, la reputación de Rusia ha caído en picado un 19% a nivel mundial como consecuencia de su invasión de Ucrania. Ha sufrido en todos los países investigados, aunque la caída en China (4%) e India (5%) es notablemente menor que en el resto. Al mismo tiempo, tres naciones del mundo en desarrollo han invertido su opinión sobre la influencia de Rusia en el mundo. En lugar de considerar que Rusia tiene una influencia neta positiva en el mundo, los encuestados de Brasil (-39%), Sudáfrica (-27%) y Turquía (-19%) consideran ahora que Rusia tiene una influencia neta negativa, en línea con las opiniones de los encuestados de los países occidentales.

La percepción de Ucrania ha cambiado como consecuencia de la invasión rusa, con un extraordinario aumento de la familiaridad en un 44%, de la influencia en un 24% y de la reputación en un 12%. La atención mediática sin precedentes que ha recibido el conflicto y la manifestación mundial de apoyo a Ucrania ante la invasión han tenido un efecto positivo en las percepciones del país en la mayoría de las demás métricas del Índice Global de Poder Blando, incluso las que no están relacionadas con el esfuerzo bélico.

¿Cómo puede el enfrentamiento entre Rusia y Ucrania afectar a las puntuaciones de España del año que viene?

Las decisiones que tome España durante y sobre el conflicto, serán absolutamente estratégicas y definitorias en cuanto al impacto en Soft Power se refiere. Las puntuaciones de Rusia y Ucrania podrían afectar a la posición global de nuestra nación en el índice de 2023, sin perjuicio de que las respuestas de otros países sean más acertadas y obtengan un mayor incremento en su influencia en el panorama internacional .

Hoy en día tanto Rusia como Ucrania nos han valorado muy positivamente en el 15% de las métricas entre las que destacan “un gran lugar para visitar”, “gente divertida y amable”, “un buen sistema educativo”, “familiaridad” o “reputación” que se pueden ver alteradas por la parte de Rusia el año que viene. Este año Ucrania ha valorado a España mejor que Rusia (50% de las métricas valoradas por población ucraniana superan la valoración media global frente al 33% de la población rusa). Los pilares que podrían ser más sensibles para nosotros podrían ser “Influencia” y “Política Exterior”.

DATOS ÍNDICE BRAND FINANCE SOFT POWER 2022

España a las puertas de los top 10 países más influyentes

Accede al Índice Global Soft Power 2020

España escala 11 puestos en el Global Soft Power Index 2022 de Brand Finance. Nuestra nación mejora la percepción de la influencia que posee a nivel internacional un 50% respecto a 2021 (pasa del puesto 22 al 11) y consigue una puntuación de 50,3 sobre 100. Estados Unidos vuelve a ser el país más influyente del mundo con una puntuación de 70,7 sobre 100.

La composición del Índice Global de Poder Blando 2022 se ha visto influida por la forma en que las naciones han gestionado su recuperación de la pandemia del COVID-19, al igual que el estudio del año pasado se vio afectado por la propagación del virus y sus consecuencias sociales, políticas y económicas. Estados Unidos se ha recuperado y vuelve a ocupar el primer puesto con una puntuación de 70,7 sobre 100, seguidos por el Reino Unido (64,9), Alemania (64,6) y China (64,2) en lo alto de la clasificación, ya que las cuatro naciones han sido fundamentales para sacar al mundo de la crisis sanitaria gracias al desarrollo de vacunas.

En toda la clasificación, la percepción de las marcas nacionales está recuperando en gran medida sus niveles anteriores a la pandemia, siendo Italia y España -ambas muy afectadas por la primera oleada de COVID-19- las que han experimentado algunas de las mejoras más significativas este año. Sin embargo, mientras salimos de una crisis devastadora, otra ensombrece el futuro. El orden mundial está siendo cuestionado por el despliegue del poder duro, y con todas las miradas puestas en Rusia y Ucrania, la necesidad de poder blando nunca ha sido más urgente.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La investigación mundial sobre las percepciones de los países son una herramienta de utilidad para las marcas corporativas. Las marcas corporativas españolas llevan la marca país a los países donde operan y la marca España es un puente para las marcas corporativas”.

España, en el puesto 11, se queda a las puertas del Top 10 países con más influencia del mundo.

España es la quinta nación que más incrementa su poder de influencia, +5,6 puntos (para de 47,5 puntos sobre 100 a 53,04 sobre 100) por detrás de Estados Unidos (+14,8), China (+9,9), Reino Unido (+7,0) e Italia (+6,4).

España obtiene una puntuación de 53,04 puntos sobre 100 en el Índice Global de Poder Blando 2022 (la media global se encuentra en 37,2 sobre 100). La subida de las puntuaciones de la mayoría de las métricas hace que escale 11 puestos hasta el puesto 11 del ranking. Los pilares generales Familiaridad, Influencia y Reputación son reflejo de ello. En Familiaridad aumenta 0,4 puntos por lo que hay más encuestados que conocen nuestro país y están familiarizados con el para poder responder. Los encuestados encuentran a España un país más influyente que en 2021 también (la puntuación aumenta 0,1 puntos) aunque en el ranking de influencia baja una posición ya que hay otros países como Estados Unidos, China o Reino Unido han obtenido puntuaciones superiores. La percepción sobre la Reputación de la marca país España es la que ha bajado ligeramente (-0,1 puntos) lo que nos lleva a pensar que trabajar en la reputación no es el único camino para mejorar la percepción de una marca país.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La reputación de la marca España ha bajado, pero la subida de métricas como Influencia y Familiaridad consiguen que nuestra marca país mejore. Para España el interés está en conocer en qué países se nos ve con peor reputación o menor influencia para poder asignar correctamente los recursos que puedan mejorar las percepciones allí donde nos es más necesario”.

¿Qué ha hecho España para mejorar su influencia internacional?

España ha mejorado las puntuaciones en la mayoría de los pilares. Especialmente destaca las puntuaciones que ha recibido este año en el pilar de la respuesta COVID, que es una tendencia general que hemos visto a lo largo de los resultados de este año.

Los tres pilares más fuertes este año de España, es decir, en los que obtiene mayor puntuación son Familiaridad, puntuación de 7,9 con un aumento de 0,4 puntos (USA obtiene la puntuación más alta en esta categoría con 9,2 puntos), Reputación con 6,8 puntos, 0,1 puntos menos (con 7,4 puntos, Suiza es el país que lidera esta categoría) y Cultura y Patrimonio con 5,5 puntos, 0,5 puntos menos (cerca del 5,9 de Estados Unidos que tiene la calificación más alta).

España mantiene la posición en el ranking de Reputación aunque la puntuación ha bajado ligeramente, pero se trata de una tendencia general en el ranking este año. Esto podría deberse a un descenso en la puntuación de países como China, Brasil, Estados Unidos, Rusia o Australia. Los únicos países dentro de los 20 primeros que han aumentado su puntuación de reputación son Estados Unidos y los EAU. También podría ser consecuencia de que este año la encuesta no incluye la opinión de especialistas.

Los pilares en los que España ha aumentado más sus puntuaciones son Negocio y Comercio (puntuación 5,1 – 0,4 puntos más que en 2021), Respuesta COVID (5 puntos, 2,2 puntos más que en 2021, Medios y Comunicaciones (4,7 puntos, 0,6 puntos más que en 2021 y Educación y Ciencia (4,1 puntos, un punto más que en 2021).

Respuesta COVID: Esta es una de las métricas más relevantes para España este año: subió notablemente, del puesto 81 en 2021 al 24 en 2022, a medida que la nación se recupera. La estrategia de vacunación y la ayuda internacional en materia de vacunas han podido favorecer la percepción de cómo se está gestionando la pandemia en nuestro país. Con más del 82% de población con la pauta completa, el 51% con la dosis de refuerzo y el 20% de la población infantil entre 5 y 11 ya vacunada, España ha alcanzado ya el objetivo inicial de inmunizar al 70% de la población adulta con la pauta completa y avanza lentamente hacia el nuevo propósito, fijado en el 90%, para aproximarse a la inmunidad de grupo.

Educación y Ciencia: La percepción en cuanto a Tecnología ha sido bastante superior también. La mayor escala de las start-ups españolas, su creciente presencia global y capacidades tecnológicas y de han atraído el interés inversor de grupos tecnológicos de la talla de Google, que ha elegido la ciudad de Málaga para su nuevo centro de excelencia para la ciberseguridad.

Negocio y Comercio: Tanto la posición como la puntuación mejoraron. Las puntuaciones mejoraron en todos los casos, aunque destaca una “economía fuerte y estable” y “productos y marcas que la gente quiere”. La primera está probablemente relacionada con la recuperación de la economía tras la pandemia, por lo que la clasificación COVID del país mejoró sustancialmente. Las puntuaciones más altas, tanto en el pilar general como en el de economía fuerte y estable, son las de Estados Unidos, China y la mayoría de los países europeos, excepto el Reino Unido y Rusia. El hecho de que nuestros productos y marcas sean este año mejor percibidas internacionalmente se tendría que ver reflejado en nuestra economía si las marcas orientan sus estrategias de venta en base a este tipo de datos.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “Según el informe nuestros productos y nuestras marcas son mejor percibidas internacionalmente. Es un buen momento para que las marcas tiren del “made in Spain” para promocionarse.”

Cultura y Patrimonio: La métrica “comida que gusta internacionalmente” ha aumentado por lo que, para las marcas de alimentación españolas y productos con denominación de origen puede ser un buen momento para aumentar las exportaciones o invertir en potenciarlas, al igual que para el sector hostelería, tan afectado por la pandemia.

Datos de España por categoría vs la nación que lidera la categoría

Cultura y Patrimonio, Medios y Comunicaciones, Gente y Valores y Familiaridad es, por ese orden, donde España ocupa los puestos más altos en los rankings por categorías.

Italia y España resurgen tras el COVID

Italia (54,7) y España (53,0) han observado una mejora significativa en el Índice Global de Poder Blando este año, con la percepción de ambas naciones resurgiendo tras el golpe de la pandemia de COVID-19 el año anterior.

Al comienzo de la pandemia, ambas naciones sufrieron las abrumadoras consecuencias del virus, con un número de muertos que se encontraba entre los más altos del mundo. La intensa cobertura mediática de esta crisis sanitaria influyó en la percepción de las dos naciones en todo el mundo. Durante el segundo año de la pandemia, tanto Italia como España pusieron en marcha un exitoso programa de vacunación, con muchas menos vacilaciones y reticencias que muchos de sus países vecinos. Las rápidas tasas de vacunación han mejorado en consecuencia las puntuaciones de Respuesta COVID-19 de Italia y España, que disfrutaron de un aumento de +2,1 y +2,2 respectivamente.

A medida que la intensa atención de los medios de comunicación sobre las noticias negativas ha disminuido, las percepciones tradicionales tanto de Italia como de España como destinos vacacionales han podido resurgir y se han reflejado en los resultados del Índice de este año. Tanto Italia como España han obtenido buenos resultados en todas las métricas, ya que Italia ha subido nueve puestos hasta la 10ª posición y España le sigue de cerca en la 11ª, después de haber ocupado el puesto 22º el año pasado. Ambas naciones han sido especialmente elogiadas en la métrica de Cultura y Patrimonio, en la que Italia ocupa el 2º puesto y España el 5º. También obtuvieron una buena puntuación en la métrica de Personas y Valores, con Italia en el 4º puesto y España en el 9º. Conocidos por ser destinos turísticos populares con un rico patrimonio y un clima agradable, ambos países son considerados como “grandes lugares para visitar” con gente “divertida” y “amable”, y además Italia se sitúa a la cabeza de la tabla por la “alimentos que el mundo ama” por tercer año consecutivo.

De cara al futuro, es probable que la percepción del poder blando de España e Italia siga mejorando en el próximo año, especialmente en estas métricas clave. A medida que avancemos hacia un mundo sin virus en 2022, ambas naciones disfrutarán de un auge en sus industrias turísticas, lo que aumentará las percepciones a medida que aumente su disponibilidad física y mental.

Métricas en las que España ha de poner más empeño

Buen Gobierno: En esta categoría seguimos sin ser bien percibidos internacionalmente y, aunque la puntuación global del pilar se mantiene respecto a 2021, las puntuaciones de las métricas individuales que lo componen hacen que bajemos de rango. El mayor descenso lo vemos en la métrica “líderes admirados internacionalmente”, que en 2021 pasó a ser solo de “líderes respetados”. Nuestros líderes son hoy menos respetados que en 2021, donde nuestra calificación ya era baja aunque la sensación de país seguro ha aumentado ligeramente.

Cultura y Patrimonio: España ocupa un lugar bastante alto en el ranking individual de esta categoría donde somos la quinta nación más valorada, aunque ha bajado dos posiciones con respecto a 2021. El principal motivo de este cambio es una caída en la puntuación de la métrica “un estilo de vida atractivo”. Países como China, Corea del Sur y Estados Unidos experimentaron una enorme subida en la clasificación y en la puntuación de esta métrica, lo que podría explicar por qué España fue empujada hacia abajo.

LOS PAÍSES MÁS INFLUYENTES DEL MUNDO

Estados Unidos han regresado a lo más alto del Global Soft Power Index 2022 después de dar un giro a la pandemia del COVID-19. El Índice Global de Poder Blando de Brand Finance es un estudio de investigación anual basado en encuestas sobre las percepciones de las marcas nacionales. Recoge las opiniones de más de 100.000 encuestados de todo el mundo sobre 120 marcas país.

Estados Unidos lideró la clasificación a principios de 2020, pero ese mismo año sufrieron un importante deterioro de sus percepciones entre el público general de todo el mundo, lo que provocó un descenso a la sexta posición a principios de 2021. Es probable que la mala trayectoria de su primera respuesta a la crisis sanitaria haya influido. Ahora, tras un esfuerzo de vacunación masiva, ha experimentado la mejora interanual más rápida de todas las 120 marcas nacionales clasificadas en el Índice Global de Poder Blando, registrando un aumento de 14,8 puntos, pasando de una puntuación de 55,9 sobre 100 en 2021 a un 70,7 en 2022, la puntuación más alta jamás registrada en el Índice.

Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España: “La composición del Índice 2022 se estructura trabajando sobre las respuestas de mas de 100.000 encuestados. Son los propios ciudadanos los que nos señalan cuales son los valores relevantes en la construcción de una marca país, marca región o marca ciudad”.

Además de los buenos resultados en varios parámetros, como la familiaridad y la influencia, la clave de la vuelta de Estados Unidos a la cima de la clasificación es el tremendo cambio en su puntuación de respuesta de COVID-19, que ha pasado de ser la última de la tabla global el año pasado a una decente 26ª posición en 2022. Sin embargo, el país también ha experimentado mejoras en otras medidas, como la reputación (6ª, frente a la 21ª), la gobernanza (8ª, frente a la 20ª) y las personas y los valores (16ª, frente a la 25ª), todo lo cual puede atribuirse a las percepciones significativamente más positivas de la administración del presidente Biden, en contraste con el enfoque alienante de America First del presidente Trump a nivel internacional y la política divisiva a nivel nacional.

No obstante, las puntuaciones de Estados Unidos en la declaración “seguro y protegido” (41º) dentro de Gobernanza y “amistoso” (62º) en Personas y Valores siguen siendo drásticamente bajas. Los delitos violentos con armas de fuego y la brutalidad policial parecen estar afectando a las percepciones a nivel internacional y es probable que sigan siendo un reto para la marca país de Estados Unidos hasta que se aborden estos problemas de raíz.

El Reino Unido se ha recuperado con fuerza del tumultuoso entorno que el Brexit y la COVID-19 habían creado en los últimos años. La puntuación del país en el Índice Global de Poder Blando se sitúa ahora en 64,9, lo que supone un incremento interanual de 7,0 respecto a los 57,9 de 2021, lo que le ha hecho subir un puesto, pasando del tercero al segundo.

Por otra parte, el Reino Unido ha mejorado en los pilares de Familiaridad y Respuesta a COVID-19, gracias a la contribución del país al desarrollo de la vacuna de Oxford-AstraZeneca y al eficaz programa de inmunización puesto en marcha por el gobierno.

El país mejor clasificado el año pasado, Alemania, también ha visto aumentar su puntuación en el Índice Global de Poder Blando hasta el 64,6, pero los mejores resultados de Estados Unidos y el Reino Unido han hecho que caiga al tercer puesto de la clasificación. Alemania ha actuado durante mucho tiempo como un faro de fuerza y estabilidad con un gobierno de gran coalición bajo el liderazgo de Ángela Merkel. Ahora, al frente de una nueva coalición rojiverde-amarilla, el Canciller Olaf Scholz tiene una gran tarea por delante para gestionar las expectativas y mantener los niveles establecidos.

China ha logrado su mejor resultado histórico en el Índice superando a Japón como nación mejor clasificada de Asia. China ha visto aumentar su puntuación en un 9,9, hasta el 64,2, lo que la ha hecho subir del 8º al 4º puesto en la clasificación general. Aunque el rendimiento de China puede ser una sorpresa para algunos en el mundo occidental, se habrá esperado en muchos países en desarrollo.

A nivel mundial, China ocupa el 4º puesto en familiaridad, el 2º en influencia y este año ha visto cómo su puntuación en reputación volvía a los niveles de 2020 tras la caída del año pasado. China también se ha comportado especialmente bien en el pilar de Negocios y Comercio, donde ahora ocupa el primer puesto, superando a Estados Unidos, Alemania y Japón en el proceso. La economía china creció un 8,1% en 2021 y sus exportaciones aumentaron un 30%, alcanzando niveles récord gracias al auge de la demanda de productos chinos.

China afrontó la pandemia aplicando una política de cero contagios, que ha supuesto la continuación de los cierres y las políticas de aislamiento, y un sólido programa de pruebas y vacunación masiva. La respuesta ha demostrado ser exitosa, y su puntuación de Respuesta COVID-19 mejoró en +1,7 como resultado, elevándola del 30º al 19º lugar.

Australia vuelve a ocupar la 13ª posición en la clasificación, tras un año entre los 10 primeros. Se aplicaron cierres en todo el estado, lo que provocó una restricción de la circulación y tuvo un impacto negativo en la economía. A nivel internacional, Australia ha sufrido un descenso en su reputación y en sus valores, ya que el país se ha aislado del mundo exterior.

La vecina Nueva Zelanda ocupa la 21ª posición a nivel mundial, con un descenso de 5 puestos con respecto al año anterior. Al principio, Nueva Zelanda fue aclamada como una historia de éxito mundial debido a su enfoque de la pandemia, ocupando el primer lugar en el Índice Global de Poder Blando 2021 por su respuesta al COVID-19. Su trayectoria ante la pandemia sigue siendo reconocida como ejemplar, pero el declive de la disponibilidad mental y física de la nación en todo el mundo ha hecho que sus puntuaciones caigan en otras áreas.

Los Emiratos Árabes Unidos han conseguido el 15º puesto en la clasificación del Índice Global de Poder Blando, subiendo dos puestos desde el 17º en 2021. Esta es la posición más alta para cualquier marca nacional en Oriente Medio y el Norte de África, por delante de Israel (23º) y Arabia Saudí (24º). Los EAU han obtenido los mejores resultados en el pilar de Negocios y Comercio, situándose entre los 10 primeros del mundo. Su mejor métrica global es la de “facilidad para hacer negocios en y con”, donde ocupa el 4º lugar, seguido de “economía fuerte y estable”, donde se sitúa en el 8º lugar.

Brasil es el país mejor clasificado de América Latina, con un salto de 7 puestos hasta la 28ª posición en la clasificación. A pesar de un ligero descenso en la puntuación de Cultura y Patrimonio, éste sigue siendo el pilar más fuerte de Brasil. El país ocupa el noveno lugar en esta métrica, ya que sigue siendo percibido como “líder en deportes” e “influyente en arte y entretenimiento”, además de ofrecer “comida que el mundo ama”. Sin embargo, la mayor contribución a la mejora de su puntuación global proviene del aumento de la familiaridad (+0,7) y el efecto que ha tenido en casi todas las métricas. Los países más grandes están ganando en relevancia, y Brasil es un claro ejemplo de esta tendencia.

Otro líder del poder blando regional, Sudáfrica, ha subido tres puestos en la clasificación hasta la 34ª posición este año, superando a sus vecinos del África subsahariana. Al igual que Brasil, Sudáfrica ha aumentado su familiaridad, lo que ha permitido mejorar la puntuación en otros pilares del poder blando, especialmente los medios de comunicación, la educación y la ciencia, y los negocios y el comercio. Dentro de este último, se sigue considerando que el país tiene un gran “potencial de crecimiento futuro”, ocupando el cuarto lugar a nivel mundial, su mejor resultado en todas las afirmaciones. Sin embargo, la puntuación de la nación en materia de gobernanza sigue siendo baja, con escepticismo en torno a su estabilidad política, su historial de corrupción, el estado de derecho y la seguridad.

El Índice incluye a 15 países nuevos países en 2022

15 países se incorporan al Índice Global de Poder Blando 2022, lo que eleva a 120 el número total de marcas nacionales clasificadas en el estudio. Maldivas, que ocupa la primera posición, se sitúa en el puesto 52, gracias a su mejor puntuación a nivel mundial como “gran lugar para visitar”. El país también ocupa un lugar destacado en otras métricas, sobre todo en “actos para proteger el medio ambiente”. Con el puesto 16 del mundo, el activismo medioambiental de Maldivas no ha pasado desapercibido.

En contraste con los resultados de Maldivas, otras tres islas tropicales recién llegadas al Índice Global de Poder Blando 2022 –Mauricio (71º), Seychelles (90º) y Barbados (93º)- no han tenido tanto éxito a la hora de aprovechar las mismas oportunidades de creación de percepción en torno al turismo y la acción climática, y ocupan puestos mucho más bajos.

Datos para lectores

El estudio se basa en una encuesta online de más de 5.000 encuestados realizada la semana pasada en 10 países (Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Brasil, Sudáfrica, Turquía, India, China y Japón) utilizando la metodología del Índice Global de Poder Blando (Global Soft Power Index). Los resultados completos del estudio se acaban de dar a conocer en la Cumbre Global del Poder Blando celebrada en Londres el 15 de marzo, en la que participaron los ex primeros ministros de Bélgica, Dinamarca y Finlandia: Guy Verhofstadt, Helle Thorning-Schmidt y Alexander Stubb, entre otros ponentes.

El Índice Global de Poder Blando de Brand Finance es un estudio anual basado enteramente en encuestas sobre las percepciones de las marcas nacionales, que recoge las opiniones de más de 100.000 encuestados de todo el mundo sobre 120 marcas nacionales.

El poder blando se define como la capacidad de una nación para influir en las preferencias y comportamientos de diversos actores en el ámbito internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través de la atracción o la persuasión en lugar de la coerción.

La clasificación completa, la metodología, los gráficos, los comentarios, las contribuciones de expertos y los artículos en profundidad con entrevistas sobre Australia, Brasil, Canadá, Chile, China, Alemania, Finlandia, Francia, India, Indonesia, Irlanda, Italia, Finlandia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Suecia y Estados Unidos están disponibles en el informe Global Soft Power Index 2022. No dejes de ver los atractivos gráficos dinámicos con la información por países que puedes consultar aquí.

Acerca de Brand Finance

Brand Finance es la principal consultora de estrategia y valoración de marcas del mundo. Acortando la distancia entre el marketing y las finanzas durante más de 25 años, Brand Finance evalúa la fortaleza de las marcas y cuantifica su valor financiero para ayudar a organizaciones de todo tipo, incluidas las marcas nacionales y locales (place branding) a tomar decisiones estratégicas. Con sede en Londres, Brand Finance tiene oficinas en más de 20 países y ofrece servicios en todos los continentes.

Brand Finance lleva 18 años realizando un estudio anual sobre las marcas país más valiosas y fuertes del mundo. Proporciona puntos de referencia clave para diplomáticos, oficinas de turismo, agencias comerciales, consultores y gestores de marcas nacionales.

En su tercer año, el Global Soft Power Index amplía esta metodología para ofrecer una visión global de las percepciones de las marcas país. Entender esas percepciones es clave para que las marcas nacionales, regionales, urbanas y corporativas alcancen el éxito a nivel internacional, permitiendo identificar los puntos fuertes y débiles y mejorar las estrategias de crecimiento.

Para más información sobre la práctica de poder blando de Brand Finance, póngase en contacto con T: +44 (0)207 3899 400 o softpower@brandfinance.com

18 March, 2022/by Carlos

Actualidad, BUSINESS, Informes

Hillary Clinton participa hoy en la presentación del informe Soft Power de Brand Finance

España mejora el SoftPower internacional pero es penalizada por la gestión del Covid19 según Brand Finance

En las empresas como en las naciones, Reputación, Buen Gobierno y respuesta eficaz al Covid-19 son la clave para liderar en Poder Blando

España sale del top 20. Con una puntuación de 47.5 sobre 100 cae del puesto 16 al 22 en el Índice de Soft Power, Global Soft Power Index 2021. Posee 14.7 puntos menos que el N1, Alemania (62.2) que este año lidera el ranking.
España mantiene o mejora la puntuación en todas los pilares Soft Power menos en Gente y Valores que baja un insignificante 0.1 puntos. Pero la terrible percepción de la respuesta ante el Covid-19 empañan los resultados y pesan lo suficiente como para hacerla descender 6 puestos.
Las naciones que pierden más poder blando, entre las que se encuentra España, son las que peores puntuaciones han obtenido en las métricas Influencia, Cultura y Patrimonio y Personas y Valores.
Alemania fuerte y estable triunfa sobre Estados Unidos, reclamando el primer puesto en el Global Soft Power Index 2021 de Brand Finance, y Angela Merkel aclamada la líder más respetada del mundo.
El ganador del año pasado, Estados Unidos, es la nación que más cae en el ranking, del primero al sexto lugar.
En cambio, Nueva Zelanda reconocida internacionalmente como caso de éxito en cuanto a gestión del COVID-19 es la nación que más crece y arrebata a España el puesto 16 °.
Todas las naciones calificadas como “bien gobernadas” suben de rango en el top 20: Japón, nación asiática de alto rendimiento, sube 2 puestos este año y se coloca segunda en el ranking general.
Las potencias tradicionales como Reino Unido (3º), Francia (7º), China (8º), Italia (19º) y España (22º) sufren por un denominador común: mala respuesta ante la pandemia.
El Global Soft Power Index se amplió este año a 100 naciones: Islandia (30º) y Luxemburgo (32º) son, de los nuevos participantes, los mejor clasificados.
Clasificación completa, cuadros, comentarios, contribuciones de expertos y focos detallados en Australia, Brasil, Francia, Alemania, India, Irlanda, Italia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, España, Sri Lanka, Emiratos Árabes Unidos y Vietnam están disponibles en el informe. En España contamos con la visión de Manuel Muñiz Vila, Secretario de Estado de la España Global.

Accede al informe Global Soft Power Index 2021 de Brand Finance aquí.

Regístrate para asistir a la Cumbre Global Soft Power 2021 donde contaremos con la participación de Hillary Clinton, Ex Secretaria de Estado y ex senadora estadounidense del estado de Nueva York aquí

Madrid, 25 de febrero de 2021.- España se mantiene el top 25 de los países con mayor influencia de poder blando según el último informe Global Soft Power Index 2021 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Alemania arrebata el trono a Estados Unidos y se convierte en la nación más influyente del mundo mientras que Estados Unidos cae hasta la sexta posición.

La exsecretaria de Estado de Estados Unidos, Hillary R. Clinton, participará hoy en la Global Soft Power Summit 2021, organizado por Brand Finance. Durante la conferencia virtual se presentará el informe Global Soft Power Index 2021, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, que recoge opiniones de 75,000 encuestados en 100 países.

Hillary R. Clinton, exsecretaria de Estado de Estados Unidos: “Estoy absolutamente encantado de participar en la Global Soft Power Summit 2021.”

España sale del top 20

2021 incorpora una nueva categoría de valoración del poder blando de las naciones “La Gestión del Covid-19”. La valoración de la percepción internacional sobre de la gestión del Covid española se encuentra por debajo de la media en los tres aspectos valorados (Economía, Sanidad y Ayuda Internacional) y hace que España baje 6 puestos (-0,19 puntos) en el ranking (del 16 al 22).

Puntuaciones de España en la Categoría Gestión Covid 19:

España mantiene o sube su posición en todas las categorías menos en una: Gente y Valores (-0,1).

Sin embargo, aislando este nuevo indicador y comparando las mismas categorías por las que en 2020 fue valorada en posición 16 del índice general, España mantiene o mejora en todas las categorías salvo en Gente y Valores que disminuye un insignificante 0.1 puntos. Obviamente, no podemos obviar el peso que el indicador Gestión Covid-19 tiene este año por igual para todos las naciones pero si podemos afirmar que, con la subida de puntuación en el resto de indicadores, España habría escalado este año al puesto 13.

La nueva categoría Gestión Covid-10, que este año posee un peso del 20% en la valoración es reflejo del peso que han ejercido las diferentes actuaciones o no actuaciones, decisiones o tiempos de actuación de nuestro Gobierno en la lucha de la pandemia así como la comunicación o informaciones que se han transmitido a través de los diferentes medios de comunicación nacionales e internacionales.

Variación en las puntuaciones de España respecto a 2020

Además, España supera la puntuación media en todas las categorías en 2021. Mientras que en 2020 estaba por debajo en: 1. Una economía fuerte y estable, 2. Líderes respetables, 3. Acciones para proteger el medioambiente, 4. Líderes en Ciencia. En 2021 hemos mejorado la percepción también en estas categorías.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Al igual que cualquier negocio, España tiene la oportunidad de establecer su propia estrategia basada en sus fortalezas o tratando de reforzar sus debilidades. Una de ella es la Diversión, entendida como disfrutar la vida y crear una estrategia al respecto. El Brexit es una gran oportunidad para crear en Madrid la nueva city”.

Percepción de la influencia y reputación de España

22 de los 100 países del índice 2021 consideran a España una influencia positiva. Entre ellos se encuentran China, Egipto, Irlanda, Corea del Sur, Nueva Zelanda, República Dominicana, Jordania o Venezuela. Por el contrario, la lista de países para los que España ejerce una influencia negativa asciende a 24. Entre ellos Estados Unidos, Francia, Italia, Bélgica, Noruega, Polonia, Tailandia, Vietnam y varios países del continente africano tales como Trinidad y Tobago, Senegal, Kenia, Angola o Etiopía entre otros.

Para la otra mita de países, los 55 restantes, España ejerce una influencia neutra. Sorprendentemente muchos países Latinoamericanos como México, Argentina, Colombia, Perú, Bolivia, Ecuador, Panamá… Muchos europeos tales como Alemania, Portugal, Suiza, Suecia, Turquía, Dinamarca, Finlandia o Austria. En la lista también figuran naciones de la talla de Reino Unido, Australia, India, Japón o Canadá.

En cuanto a Reputación, 49 países nos valoran por encima del 5.0. Qatar (8.3) es la nación que mejor nos califica en esta categoría seguida de Etiopía (7.9), Honduras (7.7), Kazajstán (7.6) y Bangladés (7.6) entre los 5 primeros. Al otro extremo de la tabla encontramos que Zimbabue es la nación que peor nos puntúa en Reputación (2.0) seguida de Venezuela (2.1), Bulgaria (3.0), Eslovenia (3.4) y Uruguay (3.5).

Países como Canadá, Estados Unidos, Francia, Italia o Portugal nos conceden puntuaciones por debajo del 5.0 en Reputación.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Hay que leer estos datos poniéndonos las gafas del que mira”

Alemania batea a Estados Unidos y se proclama como la nación más influyente

Como un faro de estabilidad en un año turbulento, Alemania vence a Estados Unidos y se ha proclamado la superpotencia N1 mundial de poder blando, según el Global Soft Power Index 2021, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones de las marcas nacionales, que se ha dado a conocer hoy en la Cumbre Global Soft Power, organizada por Brand Finance, la consultora de valoración de marca líder en el mundo.

Con una puntuación en el Índice Global de Poder Blando de 62.2 sobre 100, Alemania obtiene una clara ventaja de 1.6 puntos sobre el segundo clasificado, Japón (60,6). Con puntuaciones consistentes en las 11 métricas del Índice valoradas, en nueve de ellas se sitúa entre las top 5 y obtiene las mejores calificaciones en los pilares de Relaciones Internacionales (i), Buen Gobierno (ii) y, Negocios y Comercio (iii).

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Ángela Merkel ha estado al mando de Alemania y del continente desde 2005 y el público en general la aclama globalmente como la líder más respetada del mundo. Su largo mandato al frente de la nación ha proporcionado un posicionamiento fuerte y estable mientras otros países actuaban de forma impredecible y errática. 2021 marca el año en que Europa y Alemania tendrán que lidiar con el vacío que dejará Merkel cuando renuncie como canciller. Tanto su país de origen como sus vecinos europeos esperan que la confianza que genera el liderazgo actual de Alemania continúe a medida que el mundo lucha hacia una recuperación post-COVID.”

La respuesta de Merkel a la pandemia COVID-19 personifica su reconocida credibilidad. El público especialista encuestado piensa que Alemania es la nación que mejor manejó la pandemia, y el público en general la clasifica en quinto lugar. Científica de formación, la respuesta de Merkel fue únicamente basada en datos, y su enfoque metódico fue visto como un éxito relativo en el escenario global, demostrado por la nación que registraba casos consistentemente más bajos por cada 100,000 que sus vecinos de Europa occidental.

¿Estamos ante la desaparición del poder blando de Estados Unidos?

Si hay una nación que está sufriendo y reflejando el año turbulento que hemos pasado a nivel mundial es Estados Unidos. Según el Global Soft Power Index 2021, es la nación con mayor caída en cuanto a poder blando a nivel mundial. Tras una campaña electoral turbulenta y una respuesta aleatoria COVID-19, la nación ha perdido su posición como la superpotencia N1 de poder blando del mundo, cayendo a la sexta posición con una puntuación general del Índice de 55.9 sobre 100.

Con la vacilación del ex presidente Trump mostrada para reconocer la escala y la gravedad de la crisis que ha tratado de ridiculizar en el país y en el extranjero, Estados Unidos se encuentra a la cola en la escala de puntuaciones de la métrica COVID-19, ocupando el puesto 105.

Las naciones bien gobernadas suben de rango entre las top 20

Europa y Asia comandan la mayoría de las naciones con mejor desempeño de este año, obteniendo un 75% acumulado entre los 20 primeros puestos del Global Soft Power Index 2021. Japón es la nación asiática de mayor rendimiento y, escalando dos posiciones respecto a 2020, ocupa el segundo puesto del ranking por detrás de Alemania (60.6 de 100).

Japón continúa cosechando los beneficios que le proporciona tener marcas fuertes. El consumo sólido de los habitantes y los altos niveles de inversión empresarial, la posicionan nuevamente en primer lugar en el pilar de Negocios y Comercio. Además, Japón ha visto mejorar su puntuación en Educación y Ciencia, y ahora ocupa el primer puesto en esta métrica también.

Los países con una puntuación general del índice alto, como Canadá (4º – 57.2) y Suiza (5º – 56.3), también puntuaron entre las cinco primeras en tres métricas clave: Reputación, Buen Gobierno y su respuesta COVID-19, lo que parece sugerir una correlación entre ser percibido positivamente en estas 3 métricas y clasificar alto en el ranking general de poder blando.

Por otro lado, ocupando el puesto 47 en el Índice general, Vietnam (33.8) es una nación que manejó COVID-19 extremadamente bien, pero esto no se refleja en los datos. La combinación de una percepción en Buen Gobierno deficiente (68) y el fracaso de la nación en desarrollar una marca nacional fuerte dan como resultado una falta de credibilidad en los logros obtenidos. Aunque inicialmente fue criticado por su dura respuesta, Vietnam se salvó de un año de cierres patronales y hospitales sitiados, y tiene una de las tasas de infección y mortalidad COVID-19 más bajas del mundo. La respuesta a la pandemia no solo es impresionante, dada que comparte frontera con China, sino que Vietnam también experimentó una de las tasas de crecimiento económico más altas a nivel mundial en 2020, uno de los pocos países con un crecimiento positivo en 2020, mientras que los países vecinos continúan para luchar con recesiones cada vez más profundas.

Las potencias que han respondido mal a la pandemia son las que más sufren

Después de un año caracterizado por bloqueos nacionales, restricciones de movilidad y las nuevas medidas de distanciamiento social, las percepciones del poder blando de las naciones han sido influenciadas significativamente por los diferentes enfoques adoptados por los países para gestionar la pandemia COVID-19. Aquellos que reaccionaron de manera rápida y efectiva, como Nueva Zelanda y Australia, implementando bloqueos tempranos y restricciones fronterizas ajustadas, han tenido un buen desempeño en los Pilares Soft Power de este año, subiendo así en el Índice.

Por el contrario, 13 naciones han mostrado una caída general en sus puntuaciones del Global Soft Power Index, donde el escrutinio mediático de su manejo del virus causó tendencias negativas en las métricas de Influencia, Cultura y Patrimonio y, Personas y Valores. Entre ellos se encuentra el Reino Unido, que aunque cae 3.9 puntos en el Índice hasta 57.9 sobre 100, aún conserva la tercera posición en el pódium del Global Soft Power Index. No sin librarse de extensas críticas hacia el gobierno de Boris Johnson por un enfoque poco claro para frenar la propagación del virus y la renuencia a implementar el bloqueo, lo que ha generado tasas de mortalidad extremadamente altas. Es probable que las percepciones mejoren en el próximo año después de la culminación del Brexit y el programa de vacunación, que actualmente toma la delantera a sus vecinos europeos.

Al otro lado del Canal, Francia (55.4) ha registrado puntuaciones a la baja en varios Pilares Soft Power, especialmente en Cultura y Patrimonio e Influencia, donde ha caído 0.4 y 0.2 puntos respectivamente. Es probable que estas métricas hayan sido influenciadas por la obligada calma de la industria hotelera y turística después de la pandemia COVID-19, que ha reducido a las personas la capacidad de poder experimentar la cultura, el patrimonio y las delicias culinarias de la nación gala. Por otro lado, Francia solo ha experimentado una caída casi insignificante de 0.1 puntos en el pilar de Negocios y Comercio, ya que la nación es cada vez más considerada como uno de las mejores países europeos para atraer oportunidades de inversión extranjera.

En el Este, tanto China (54.3) como Rusia (50.5), han observado una caída en sus puntuaciones en los pilares de Reputación y Relaciones Internacionales, aunque China ha sido capaz de mantener en su posición en el top 10, mientras que Rusia cae al puesto 13.

En el sur del Mediterráneo, tanto Italia (48.3) como España (47.5) han sufrido una caída significativa en el Índice, con Italia bajando 8 puntos hasta la posición 19 y España saliendo de los 20 primeros, de la posición 16 a la 22. Al comienzo de la pandemia, ambas naciones llenaron las portadas de todos los periódicos en todo el mundo debido a los fuertes datos de muertes registradas provocadas por la primera ola y con el sistema de salud italiano a punto de colapsar en ciertas regiones. En España, donde las tasas de mortalidad por cada 100.000 se encontraban entre las más altas del mundo se sucedían en un contexto de consenso político en decadencia sobre cómo manejar la pandemia, hicieron perder al gobierno un tiempo muy valioso para haber frenado la propagación de COVID-19.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Al igual que como nación, las luchas políticas no nos han permitido avanzar como hubiéramos querido en la lucha contra el Covid-19, las luchas internas y la falta de liderazgo claro impiden crecer en las marcas.”

Nueva Zelanda aclamada como ejemplo a seguir a nivel global

Nueva Zelanda es la nación que más ha evolucionado del Índice, obteniendo el puesto 16 en el ranking, antes ocupado por España, con una puntuación de 49.3 sobre 100, sube seis puestos respecto de 2020. Al anotar 5.9 de 10, la nación lidera sobre todas las naciones por su respuesta COVID-19, que ha sido elogiada y envidiada en todo el mundo. La acción rápida y decisiva para cerrar las fronteras y hacer cumplir la cuarentena obligatoria dejó a la nación libre de COVID-19 durante meses, mientras que otras naciones vieron tasas de miles de contagios diarios. El gobierno ha tenido tanto éxito erradicando la enfermedad que no se requiere distanciamiento social, donde podemos ver escenas de decenas de miles de personas asistiendo a un festival de música en el mes de diciembre.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El liderazgo de la primera ministra Jacinda Arden ha sido ampliamente reconocido como confiado y decisivo, considerados por algunos como clave para el éxito de la nación en la lucha contra la pandemia, lo que se ve reflejado al estar incluida entre los top 10 mejores líderes del mundo. Este liderazgo está presente en el corazón de Nueva Zelanda reconocida también por su Influencia, Relaciones Internacionales y Buen Gobierno “.

Las naciones del Medio Oriente sueñan en grande

Quince naciones de Medio Oriente y África del Norte (MENA) están presentes en el Global Soft Power Index 2021, y los que ya aparecieron en el Índice el año pasado han visto mejorar sus puntuaciones: los EAU (sube 2.4 puntos) Arabia Saudita (sube 2.3 puntos) Israel (sube 1.1 puntos) Qatar (sube 3.8 puntos) Egipto (sube 3.5 puntos) Irán (sube 0.4 puntos) Argelia (sube 1.3 puntos) e Iraq (sube 2.5 puntos).

Los Emiratos Árabes Unidos son la nación mejor clasificada de la región con una puntuación de 48.4 sobre 100, al mismo tiempo que suben en el índice hasta el puesto 17º. La nación puntúa significativamente mejor en los pilares de Buen Gobierno (18º), Educación y Ciencia (19º) y Personas y Valores (24º), registrando el mayor aumento en el pilar de Buen Gobierno del top 20 (sube 0.8 puntos). Sus vecinos, Qatar y Arabia Saudita, también registran mejoras notables en todo el pilar de la Buen Gobierno, con saltos significativos en las percepciones positivas de sus líderes, así como de ser consideradas naciones seguras y protegidas.

Islandia y Luxemburgo, de los nuevos países en entrar en el ranking, los mejor considerados

El Global Soft Power Index 2021 se ha ampliado y ya incluye un total de 100 naciones, por lo que, este año da la bienvenida a 40 nuevos participantes en el ranking. De estos 40 nuevos participantes, Islandia (30º – 39.9) y Luxemburgo (32º – 39.0) son las naciones mejor clasificadas. Ambas naciones obtienen buenas calificaciones en Buen Gobierno (Islandia – 19; Luxemburgo – 21) y respuesta COVID-19 (Islandia – 18; Luxemburgo – 26) – dos métricas con correlación significativa en el Índice de este año.

Accede al informe Global Soft Power Index 2021 de Brand Finance aquí.

Nota para los editores

La clasificación completa, los cuadros, los comentarios, las contribuciones de expertos, las definiciones de los términos clave y más información sobre la metodología están disponibles en el informe Global Soft Power Index.

Consulte también en el informe información detalladas sobre Australia, Brasil, Francia, Alemania, India, Irlanda, Italia, Nueva Zelanda, Sudáfrica, España, Sri Lanka, Emiratos Árabes Unidos y Vietnam.

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Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.

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25 February, 2021/by Nico Nico