Repsol aumenta su fortaleza de marca y mejora su posición internacional según Brand Finance

• Repsol aumenta 1,3 puntos su Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) y sube 3 puestos en el ranking sectorial anual aunque su valor de marca baja ligeramente un 1%.
• La tendencia este año es más esperanzadora ya que del petróleo depende la distribución de la vacuna.
• Sigue siendo la única española en el ranking Oil & Gas de Brand Finance desde 2010. CEPSA, aunque queda fuera, podría ser la próxima entrada en el ranking.
• Con 42,1 mil millones de euros, Shell lidera el ranking de nuevo aunque desciende 11,3% el valor de marca.
• El valor de marca total del ranking es 62,6 mil millones menor que el de 2020. Las marcas de petróleo y gas más valiosas del mundo sufren una caída media acumulada de 16% de valor de marca por COVID-19, en medio de la caída del precio del petróleo y la creciente ola de presión pública para la sostenibilidad.

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Madrid 29 Enero 2021.- Repsol, única española del ranking, aumenta 1% su valor de marca respecto a 2020 mejorando su posición internacional. El ranking Oil&Gas 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU,  evalúa las marcas del sector petróleo más valiosas del mundo.

Repsol, la española más internacional y mejor considerada

Presente en el ranking Oil&Gas de Brand Finance desde 2010 y única representante española a nivel sectorial, Repsol lleva desde entonces aumentando su valor de marca, a excepción de los dos últimos años que tiene una tendencia ligeramente a la baja. La caída en los ingresos del último año unida a pronósticos a la baja de los analistas para los próximos años provoca la disminución del valor de la marca en el presente ranking.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “si ha habido un sector que se ha visto afectado por la pandemia ha sido el de Petróleo y Gas debido a la bajada de precios ocasionada por la bajada de demanda”.

El impacto del COVID-19 en el sector tampoco ha ayudado. La reducción de la demanda mundial de petróleo y la caída de los precios han resultado en una reducción de los ingresos previstos en comparación con el año pasado. Los precios del petróleo cayeron un 65% en el primer trimestre de 2020, ya que la pandemia de coronavirus redujo la demanda y los productores de Arabia Saudita y Rusia no lograron renegociar nuevos recortes en la producción. Consecuencia de ello, el beneficio neto ajustado de Repsol cayó un 28% a 447 millones de euros ($ 488 millones). El valor del negocio ha bajado también tras la disminución de la demanda mundial de petróleo a principios de marzo.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España comentó:

“La dependencia global del petróleo está tan arraigada que su consumo solo cayó un 25% incluso con las restricciones de movilidad ocasionadas por el COVID19. Las compañías petroleras no pueden simplemente presionar el interruptor de apagado” y añade ” hay que tener en cuenta que los procesos críticos como la creación y distribución de vacunas dependen del petróleo.”

La solidez de la marca Repsol aumenta

Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un detonante e indicador crucial del valor de la marca. Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento comercial. Certificado por ISO 20671, la evaluación de Brand Finance del patrimonio de las partes interesadas incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 50,000 encuestados en casi 30 países y en más de 20 sectores. De acuerdo con estos criterios, la marca Repsol es este año más sólida que en 2020 ya que su fortaleza ha aumentado 1,3 puntos acumulando un indicador de Fortaleza de Marca de 68,8 sobre 100, ranking que lidera Petronas con 78 puntos sobre 100.

Repsol se convirtió en la primera compañía en la industria del petróleo y el gas en establecer un objetivo de emisiones netas cero para 2050. Con los avances tecnológicos actuales, la compañía espera que pueda lograr, al menos, una reducción de emisiones netas del 70% para esa fecha, y espera aplicar las mejores tecnologías para aumentar esta cifra, incluida la captura, utilización y almacenamiento de carbono.

La petrolera ha aprobado inversiones para asumir nuevos proyectos renovables con una capacidad total de 1,474 MW. En 2019, adquirieron cuatro proyectos con una capacidad combinada de 921 MW. También pasaron la cifra del millón de clientes de electricidad y gas, un aumento del 31% desde el inicio del negocio.

En 2019, Repsol demostró su compromiso con la tecnología y las nuevas empresas que les permite avanzar en la transición energética, a través de proyectos como la compra de la red de carga de vehículos eléctricos de Ibil que les permite tener una de las mayores redes de carga pública en España. También lanzaron Solify, su nueva solución de autoconsumo solar fotovoltaico de extremo a extremo para clientes y empresas individuales, que ofrece energía 100% renovable. Y abrió los dos primeros puntos de carga ultrarrápidos en la Península Ibérica, continuando así marcando el ritmo de la energía para la movilidad.

En Upstream y Downstream, la prioridad de la compañía ha sido el crecimiento rentable. En el segmento Upstream, lo más destacado fue el descubrimiento en el bloque Sakakemang en Indonesia, uno de los descubrimientos en tierra más grandes del mundo en 2019, con un volumen de gas equivalente al consumo total de España durante dos años. En Downstream, Lubricants continuó su expansión internacional con la compra del 40% de United Oil Company, que producirá y distribuirá productos Repsol en Singapur, Indonesia, Malasia y Vietnam, fortaleciendo así la presencia de Repsol en el sudeste asiático, uno de los mercados más grandes del mundo.

En 2019, en un contexto de economía más lenta y de creciente incertidumbre geopolítica, el desempeño financiero de los negocios de la compañía es reflejo de la volatilidad y reducción de el precio de los hidrocarburos así como de los indicadores industriales más débiles. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Repsol posee el escudo de marca sólida y fuerte, aunque deberán trabajar en la dirección correcta con respecto a la marca en el mercado en el futuro próximo ya que están perdiendo terreno.”

Repsol es la única que consigue entrar en el ranking de las 100 más valiosas del mundo pero en España tenemos grandes marcas de las que sentirnos orgullosos en el sector petróleo de la talla de Cepsa, Petronor, Campsa o Petrocat. Seguir trabajando la estrategia de marca será fundamental para escalar posiciones y lograr formar parte de el en un futuro próximo.

El papel de las marcas de petróleo y gas en la economía global. Presionadas por criterios de sostenibilidad.

A medida que las marcas de petróleo y gas afrontan las consecuencias de la pandemia del COVID-19, las 50 marcas de petróleo y gas más valiosas del mundo han perdido en promedio el 16% del valor de la marca, según este último informe. Las marcas de petróleo y gas juegan un papel importante en la economía global, tanto para alimentar vidas hoy como para determinar la naturaleza de la energía en el futuro. Para las compañías petroleras nacionales (CON), la contribución económica a la riqueza nacional es primordial para su mandato. Para garantizar que esta contribución económica sea sostenible, los CON deben aventurarse cada vez más en nuevas fuentes de energía para el mundo después del petróleo.

Las compañías petroleras internacionales integradas (COI), por otro lado, se guían por la voluntad de sus accionistas y por la amenaza de un mayor litigio. Particularmente en Europa, el aumento de la inversión en ESG dicta que los COI deben actuar rápidamente para retener y atraer inversores. Cada vez más, tanto los CON como los COI están bajo presión para reducir las huellas de carbono, aumentar la sostenibilidad y alejarse del petróleo tradicional.

Shell es la más valiosa

Shell sigue siendo la marca de petróleo y gas más valiosa del mundo, y a pesar de experimentar una caída del 11,3% en el valor de la marca que ahora es de 42,1 mil millones de euros, ampliando la brecha que le separa del segundo clasificado Saudi Aramco (37,4 mil millones).

Los inversores de Shell sintieron el pellizco en 2020 cuando los dividendos se redujeron por primera vez desde la Segunda Guerra Mundial. Si bien se están restaurando paulatinamente, la marca está remodelando su negocio para el futuro de la energía. Shell sigue siendo una de las marcas de petróleo y gas más fuertes entre los consumidores debido a una amplia presencia en la red mundial, la gestión centralizada de la marca y el patrimonio de combustibles de alta calidad. El rendimiento futuro del valor de la marca depende del progreso hacia su ambición de convertirse en un negocio de energía de emisiones netas cero.

El ranking del año pasado vio la nueva llegada de Saudi Aramco, tras su salida a bolsa colocándose la segunda más valiosa del ranking. Si bien el valor de la marca ha caído, la fortaleza de la marca de Aramco se ha mantenido estable.

La dirección estratégica de ADNOC vale la pena

Clasificado en décimo lugar está Abu Dhabi National Oil Company (ADNOC). ADNOC ha logrado albergar con éxito el valor de su marca durante un año increíblemente desafiante para su industria, con solo una pérdida de valor de marca del -5,5% y un valor de 10,7 mil millones, lo que lo convierte en el más resistente de todas las compañías petroleras nacionales (NOC) a nivel mundial.

ADNOC está invirtiendo activamente en diversificar su cartera más allá de las exportaciones de materias primas con esfuerzos recientemente anunciados en hidrógeno, amoníaco y otros productos Downstream de valor agregado. Hasta la fecha, el Grupo ha invertido en una serie de medidas para reducir su huella de carbono, especialmente a través de una expansión significativa para 2030 de la tecnología de carbono, captura y almacenamiento (CCS) en todo su negocio.

Los ojos puestos en Neste

La marca finlandesa Neste es la entrada nueva este año que se coloca en el puesto más alto (#43), con un valor de marca de 2.2 mil millones de euros. Neste es el mayor productor mundial de diesel renovable y combustible para aviones renovables refinado a partir de desechos y residuos. Continúa desafiando el statu quo y está implementando soluciones renovables para las industrias de polímeros y productos químicos. Neste se ha transformado de una compañía petrolera nacional a un jugador integrado, liderando el camino para soluciones circulares e innovación. Desde que “Neste Oil” se convirtió en Neste en 2015, la cuota del mercado de la compañía ha crecido en más del 800%, lo que demuestra que la transición energética ofrece desafíos y oportunidades.

Las marcas estadounidenses adoptan un enfoque diferente y pierden peso en el ranking

Las marcas estadounidenses de petróleo y gas posee una opinión diferente a sus pares europeos sobre el ritmo de la transición energética. Al igual que muchos CON, las compañías energéticas de Estados Unidos prevén una sólida demanda futura de petróleo y, por lo tanto, una larga vida útil de combustibles fósiles en la economía global. Bajo esta perspectiva, la gestión ejecutiva se centra en reducir los costes y las emisiones por barril producido.

La estrategia baja en carbono de Chevron sigue centrada en reducir las emisiones de las operaciones, incluso mediante la vinculación de las energías renovables con sus operaciones y la inversión adicional en la captura y almacenamiento de carbono, la marca recientemente anunció la inversión en el experto en almacenamiento de captura de carbono, Blue Planet Systems.

El valor de la marca de Chevron cayó un 11% este año es de15.9 mil millones, en comparación con una caída del 22% de media de las marcas petroleras estadounidenses en el ranking. Los recortes de producción inducidos por la caída del precio del petróleo significaron que en abril de 2020 se produjo el mayor recorte de producción de un mes desde la Gran Recesión.

En 2015, cuando se lanzó por primera vez el ranking Brand Finance Oil & Gas 50, las marcas estadounidenses representaban el 32% del valor total de la marca del ranking, con 21 marcas. Hoy, Estados Unidos representa solo el 22% del valor total de la marca, con una representación de 15 marcas.

Las marcas de exploración de hidrocarburos con sede en Texas y Oklahoma se encuentran entre las que ya no se clasifican. Como se espera que Joe Biden señale las intenciones de Estados Unidos de volver a unirse al acuerdo climático de París, la agenda verde puede ser más frecuente para las marcas petroleras estadounidenses en los próximos años. Las marcas que no se adaptan, al diversificarse en nuevas soluciones o al expandir la captura de carbono, estarán cada vez más sujetas a riesgos operativos, legales y de reputación para su marca y valor comercial.

PETRONAS es la más fuerte del sector

PETRONAS de Malasia es la marca de petróleo y gas más fuerte del mundo, con una puntuación de Fortaleza de Marca (BSI) de 87.0 sobre 100 y una calificación de resistencia de la marca AAA. Si bien es un NOC por definición, su estrategia de marketing global, incluidos los patrocinios estratégicos clave, ha crecido el reconocimiento internacional de la marca. El patrocinio del equipo F1 Mercedes este año pagó dividendos a la marca, ya que Lewis Hamilton aseguró otro título para el equipo en 2020.  Tras 5 años como CEO, Wan Zulkiflee dejó PETRONAS a mediados de 2020, y ha sido sucedido por Tengku Muhammad Taufik quien ya ha sido reconocido por su liderazgo y buena reputación en la industria, ocupando el tercer lugar entre los principales CEO de la marca petrolera en el Brand Finance Brand Guardianship Index 2021.

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