Los minoristas que invirtieron en online ven superadas con creces sus expectativas debido a la pandemia según Brand Finance

• Las marcas de comercio electrónico prosperan en medio de una pandemia y registran un crecimiento medio del valor de marca del 38%.
• El Corte Inglés y Mercadona, las dos únicas españolas del ranking.
• Para los españoles, las marcas de distribución más familiares son Mercadona en el N1 seguidas de Carrefour, Decathlon, Lidl e IKEA.
• Amazon continúa dominando el sector como la marca minorista más valiosa y sólida del mundo, valor de marca de 216,4 mil millones de euros.
• Los supermercados registran un crecimiento medio del valor de marca del 6%, ya que los modelos comerciales se prueban durante la novedad y confusión de 2020.

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Madrid, 17 de Febrero de 2021.- Las marcas del sector distribución que han invertido en el desarrollo de su negocio online han visto mejorar sus resultados financieros gracias y el valor de sus marcas durante la pandemia, según el último informe Retail 100 2021 de Brand Finance, la consultora  líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su la base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. Amazon lidera el ranking con una valor de 216,4 mil millones de euros, un 8,5% superior a 2020.

Como era de esperar, las marcas de distribución minoristas se han visto afectadas de distintas maneras por la pandemia, siendo la principal consecuencia de esta unos mejores resultados de marcas de comercio electrónico que han conseguido aumentar su valor de marca en un 38% de media mientras que los grandes almacenes han sufrido el lado más negativo llegando a perder hasta un 11% de media en su valor de marca.

Pero sin duda en 2020 destacan otros sectores que han visto beneficios de una demanda imprevisible en nuestro país. La incipiente demanda de ordenadores, teclados, impresoras, o sillas de trabajo fue la primera en florecer seguida de los pequeños electrodoméstico de cocina como respuesta a los ERTEs y falta de otro entretenimiento con el que matar el tiempo. La prensa escrita vio, en el aumento de demanda de contenidos, el momento ideal para dar la información de pago y poner en valor a la profesión. El consumo de juguetes o de aparatos para hacer ejercicio en casa, la demanda de geles desinfectantes o lejías así como las plataformas online destacando iniciativas como la de contenidos gratuitos que ofrecía Movistar dando paso a la demanda de muebles y artículos de decoración fruto del hastío de estar encerrados en el salón de nuestras casas.

En España destacan El Corte Inglés (puesto 31) y Mercadona (puesto 38) las dos españolas que siguen presentes en el ranking Brand Finance Retail 100 2021.

El Corte Inglés es, de las dos, la que mayor sube en valor de marca, +11,7% escalando 5 puestos en el ranking sectorial. Sin embargo su fortaleza de marca disminuye -4,7 puntos hasta los 70,7 puntos, 11 menos que en el ranking de Fortaleza de Marca de 2020 (BSI en sus siglas en inglés). En Brand Finance establecemos la Fortaleza de la Marca, segunda variable más importante además del Valor de Marca, de acuerdo a tres factores: “Ingresos”, actividades que respaldan la fortaleza futura de la marca; “Equidad”, percepciones actuales reales de nuestra investigación de mercado y otros socios proveedores de datos; “Producto”, medidas de rendimiento relacionadas con la marca, como la cuota de mercado.

El mayor retailer español se está reinventando en su ambición de luchar contra Amazon. Para ello El Corte Inglés ha rediseñado su red de distribución en España. La cadena de grandes almacenes convirtió 90 de sus tiendas en toda España en centros logísticos en línea. El Corte Inglés quiere acelerar sus ventas en línea y competir aún más con el gigante americano. Cuenta con una red de 93 centros para su logística de comercio electrónico y su red de tiendas puede llegar a las 2.000.  El grupo dice que también quiere promover la recolección en la tienda a través de servicios como Click & Collect y Click & Car.

La diversificación de sus negocios también ha ayudado al gigante de la distribución español a diversificar el riesgo a pesar de poseer líneas de negocio altamente impactadas por la pandemia como la agencia de viajes, líder de viajes minoristas en España. Su gran escala le permite vender de manera rentable productos financieros a clientes, incluidos préstamos de consumo para financiar sus compras, vendidos a través de una empresa conjunta propiedad del 49% con Banco Santander. Su negocio de seguros, aunque pequeño, es altamente rentable.

Mercadona por su parte, desciende -0,6% su valor de marca. Con todo sube 4 puestos en el ranking (del 42 de 2020 al 38 en 2021). Aunque poseen una extraordinaria calificación en el Índice de Fortaleza de Marca, deberán poner atención a este indicador, que mide su competitividad en el mercado entre otras muchas variables, ya que desciende -1,8 puntos que ahora es de 80,6 puntos, 10 puntos superior que el de El Corte Inglés.

En un contexto de pandemia que tanto ha afectado al segmento de supermercados, el gigante valenciano duplicó sus donaciones de alimentos a proyectos sociales en comparación con 2019, regalando 17,000 toneladas de productos a comedores populares, bancos de alimentos y otras organizaciones benéficas en España y Portugal. También realizó donaciones adicionales durante todo el año al hospital de campaña establecido en la Feria de Ifema de Madrid para hacer frente a la demanda de COVID19.

Sin embargo, frente al alto impacto, el sector distribución es uno de los sectores que más han crecido: las marcas de los sectores de productos farmacéuticos (36%), productos para el hogar (34%), bebidas espirituosas (21%), tecnología (18%), distribución (18%) e ingeniería y construcción (9%) son los que más han crecido en valor de marca y son éstos, los sectores que más aportan al valor total del ranking Brand Finance Global 500 2021,. Todos ellos sectores poco o nada afectados por la crisis del COVID19. De acuerdo con este informe, El Corte Inglés y Mercadona eran las marcas del sector distribución con mejor reputación en España. La primera en cuanto a distribución general y la segunda en el segmento de supermercados. Las acciones que ambos pusieron en marcha en pro de la sociedad cuando se desató la pandemia han favorecido la percepción de ambas marcas.

Según nuestra investigación en España, Mercadona lidera el ranking en cuanto a Familiaridad. El Top 5 lo completan Carrefour, Decathlon, Lidl e IKEA. El resto de insignias españolas como El Corte Inglés (puesto 7), Día (puesto 9), Alcampo (puesto 11) y Eroski en el puesto 13 completan la lista de los supermercados más familiarizados para los españoles.

Ranking según la Familiaridad con las marcas de Distribución en España

Ranking	Marca
1	Mercadona
2	Carrefour
3	Decathlon
4	Lidl
5	IKEA
6	Amazon
7	El Corte Inglés
8	MediaMarkt
9	Día
10	Leroy Merlin
11	Alcampo
12	Ebay
13	Eroski
14	Fnac
15	Aldi

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Cambios en la marca Eroski: nuevo plan estratégico y nueva cúpula directiva

El nuevo plan estratégico 2021-2024 que ha comunicado Eroski es un proyecto continuista con el que quiere seguir ahondando en los pasos que ha ido realizando en los últimos años y que le están permitiendo estabilizar su cuota de mercado a pesar de las ventas de activos, aumentar sus ventas por metro cuadrado -like-for-like- y disparar las ventas online, que han multiplicado de manera continua desde el inicio de la pandemia.

Eroski ha reorganizado también su estructura ejecutiva, dentro de su estrategia para los próximos cuatro años. Rosa Carabel ha sido nombrada directora general del grupo de distribución. Reportará directamente al presidente de la cooperativa, Agustín Markaide, que en su día ocupó ese puesto. Carabel ha sido la máxima responsable de la red comercial de ventas. También ha habido cambios en las direcciones de Economía y Finazas, Desarrollo, Compras, Social y Eva Ugarte al frente de Marketing Estratégico.

Durante el ejercicio 2020 la cooperativa ha inaugurado más de 50 tiendas franquiciadas y tiene previstas otras 75 aperturas para 2021. Eroski mantiene el ritmo de aperturas de franquicias de años anteriores que arroja un balance de más de 300 inauguraciones en los últimos seis años, superando el medio millar de supermercados franquiciados en la actualidad. Por su parte, las ventas de la red de supermercados franquiciados de la cadena han aumentado el 15% durante el año 2020 consolidando el crecimiento y la expansión de los últimos años.

La marca Alcampo vuelve

La marca Alcampo, que aunque nunca no ha dejado en España, ahora está más presente que nunca. La compañía ha realizado una ampliación de capital que llega también después de que la compañía de origen francés haya acometido una importante reestructuración societaria en España. A raíz de esta, Alcampo ha pasado a convertirse en la sociedad cabecera del grupo en el mercado español, algo que antes correspondía a la sociedad Auchan Retail España, hasta entonces propietaria de las acciones de Alcampo y del resto de sociedades del grupo. En abril pasado, este inició un proceso de fusión por el que esta última sería absorbida por Alcampo SA, la sociedad que recoge la actividad de sus hipermercados. Según afirma la compañía, “la fusión permitirá reducir costes operativos y racionalizar y simplificar los flujos financieros entre la sociedad absorbente (Alcampo) y sus socios”.

Además, la firma de origen francés, retoma en sus hipermercados el servicio de venta por WhatsApp, que ya puso en marcha de manera temporal durante el confinamiento de 2020. En esta ocasión, la cadena amplía el surtido desde electrónica y electrodomésticos, incluidos en la experiencia inicial, a bricolaje e iluminación, electrónica, consolas y videojuegos, deporte, ocio y maletas, papelería y libros, juguetes, automóvil, jardín, aire libre y textil hogar; es decir, prácticamente todas las categorías presentes en su lineal ajenas al gran consumo.

La banca a puesto a Día contra las cuerdas y le exige que agilice el proceso de venta de capital de 500 millones que anunció el pasado otoño. Hace dos años, la cadena de supermercados afrontaba entonces una complicada situación. Ahora la situación es más relajada y el plan de negocio implantado empieza a dar sus primeros frutos, apoyado porque la pandemia del Covid-19 ha demostrado que el negocio de la alimentación es resistente como pocos.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La distribución de alimentación que ha contaba con comercio online se ha tenido que enfrentar a otros retos como la gestión de falta de stock o la seguridad de sus trabajadores. Esta siendo una prueba de fuego increíble lo que estamos viviendo.”

Como apunte del sector retail textil (sector que analizamos en profundidad en el informe anual Brand Finance Apparel 50) destacar la única presencia de Zara entre las 500 marcas más valiosas del mundo (Brand Finance Global 500 2021). Un subsegmento el de la moda que se ha visto obligado a echar el cierre de muchas de sus tiendas físicas durante la pandemia y vuelto la mirada a potenciar los canales online y semipresenciales (e-commerce, Click and Collect, …). Contra tendencia encontramos el caso, casi aislado, de Primark. Las firma irlandensa de moda ‘low cost’, que carece de canal de comercialización digital no solo no echa el cierre sino que crece en España. Impulsará su presencia en España con la apertura de nuevas tiendas en San Fernando (Cádiz), Girona, San Sebastián, Madrid, Bilbao, Vigo y Marbella, que crearán 650 empleos, según ha informado la compañía.

Amazon prospera en 2020

Amazon ha conservado el título de la marca minorista más valiosa del mundo, registrando un crecimiento del valor de marca del 8,5% hasta los 216,4 mil millones de euros. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “El gigante es una de las pocas marcas que ha sabido estar a la altura durante la pandemia y del aumento sin precedentes de la demanda que había que atender con los mismos estándares de siempre , alimentada por el cierre de comercios, la prohibición y el posterior miedo a salir y la necesidad de mitigar el aburrimiento producido por el encierro.”.

Durante el segundo y tercer trimestre de 2020, las plataformas de comercio electrónico experimentaron el mayor crecimiento de ingresos desde 2016. Más recientemente, aprovechando aún más las circunstancias de la pandemia, Amazon ha adquirido 11 aviones de pasajeros de aerolíneas americanas en dificultades para expandir sus capacidades de logística aérea. Una compra táctica para respaldar su base de clientes en rápido crecimiento, pero también un movimiento estratégico para cubrir de principio a fin  la cadena de suministro, la flota puede permitir que la marca se convierta en un competidor serio en el transporte aéreo.

El reciente anuncio de que el fundador y CEO Jeff Bezos dejará el timón podría marcar una nueva dirección positiva para la marca que ha sufrido las controversias, tanto de la cobertura negativa de su divorcio o las acusaciones sobre el maltrato a los trabajadores y críticas por la aparente reticencia de Bezos a utilizar su riqueza para fines filantrópicos.

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza de marca, a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el resultado o impacto en facturación. Certificada por ISO 20671, la evaluación de Brand Finance incorpora datos originales de investigación de mercado de más de 50.000 encuestados en casi 30 países y en más de 20 sectores.

De acuerdo con estos criterios, Amazon también ha conservado el título de la marca minorista más sólida del mundo con un índice de fuerza de marca (BSI) de 89,9 sobre 100 y una calificación de fuerza de marca de vértigo de AAA +. A pesar de las controversias, los consumidores adoran a Amazon. La marca ha transformado completamente la forma en que se realizan las compras y, con una reputación a nivel mundial por su velocidad, confiabilidad y conveniencia, los consumidores continúan regresando a su web/ app para todas sus compras.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Con Bezos anunciando recientemente que se echa a un lado, el gigante de la distribución online tiene opción de mejora. Sigue habiendo grandes detractores que apoyan al comercio local sobretodo en tiempos de crisis como la que podemos estar a punto de vivir, donde aumenta el consumo proteccionista”

*cifras de la infografía en dólares americanos

Las marcas de comercio electrónico subiendo como la espuma

Las marcas de comercio electrónico son las han experimentado mayor crecimiento en el ranking Brand Finance Retail 100 2021, y registran un aumento de media del 38% en su valor de la marca. Lidera el camino como la marca que más crece en el ranking el equivalente de China a Amazon, Alibaba.com. También beneficiándose del aumento sin precedentes de la demanda, ya que los consumidores recurrieron a las compras online durante la pandemia, el valor de la marca del gigante se ha visto impulsado en un 96,2% hasta los 33,3 mil millones de euros, pasando simultáneamente del décimo al sexto lugar en la clasificación.

Alibaba.com también ha experimentado un aumento impresionante en su puntuación BSI, hasta 11,3 puntos a 88,5 sobre 100, lo que la convierte en la segunda marca minorista más fuerte del mundo. Las filiales de Alibaba Group, (i) Taobao, aumentaron un 36% hasta los 45 mil millones de euros, y (ii) Tmall, un 51,3% más hasta los 41,9 mil millones de euros, han disfrutado de éxitos similares, ya que sus modelos de negocio online ofrecen facilidad de acceso y comodidad para los consumidores.

La historia se repite para JD.com, que ha disfrutado de un aumento del 75,5% en el valor de marca a 20 mil millones de euros. La marca japonesa de comercio electrónico, Rakuten uno de los principales patrocinadores del FC Barcelona junto a Nike y beko, también se ha beneficiado de un impresionante aumento del valor de la marca, con un aumento del 40,1% hasta los 6,6 mil millones de euros, que al mismo tiempo saltó 8 posiciones hasta el puesto 26 del ranking.

El minorista alemán online Zalando es el nuevo miembro del ranking en el puesto 39, después de un aumento del 40,3% en el valor de su marca hasta llegar a 4 mil millones de euros. La plataforma online líder en Europa para la moda y el estilo de vida registró ganancias excepcionalmente sólidas, siendo el cambio en la demanda hacia las compras online y los resultados del Programa de Socios de Zalando y Zalando Lounge como los principales impulsores.

Un poco de todo entre las marcas de ladrillo y mortero

A muchos minoristas tradicionales, que se han aprovechado con éxito de la tecnología para ofrecer venta online y desarrollar mejoras digitales en la tienda, también les ha ido bien durante los encierros de COVID-19. El hipermercado, Walmart ha experimentado un aumento del 13,3% en el valor de su marca hasta llegar a 79,3 mil millones de euros y ha mantenido su puesto en el segundo lugar, además de un aumento impresionante en las ganancias. Con inversiones estratégicas en comercio electrónico y más de 400.000 trabajadores contratados en el último año para cumplir con los pedidos online, Walmart se ha adaptado rápidamente al aumento de la demanda.

Estrategias similares han sido beneficiosas para Target (aumenta 23% -17,6 mil millones) Dólar General (aumenta 21% a 8,1 mil millones), Costco (aumenta 21% -24,5 mil millones) en los Estados Unidos, así como E.Leclerc (sube 19% a 7,0 mil millones) y El Corte Inglés (aumenta 11,7% y consigue un valor de marca de 4,0 mil millones de euros) en Europa, han visto un crecimiento significativo en el valor de la marca, ya que se adaptaron rápidamente para dar salida a los pedidos online, ofrecieron espacios reservados para compradores mayores y en riesgo, e implementaron procesos de cumplimiento de pedidos de envío desde la tienda.

Con un camino diferente, TJ Maxx ha capeado un año difícil, convirtiéndose en la marca minorista que más ha decrecido, un -35,6% a 5.500 millones de euros. Los problemas del minorista se deben en gran parte al cierre de tiendas y una disminución en las ventas de ropa durante la pandemia. Los grandes almacenes han recibido el mayor impacto durante el último año en todo el sector, perdiendo de media un 9% del valor de marca.

Foot Locker y Ross Dress for Less son las segundas y terceras marcas en cuanto a caída más rápida se refiere, perdiendo respectivamente el 34,1% y el 33,4% de sus valores de marca. A pesar de que Foot Locker (valor de marca de 1.2 mil millones de euros) se benefició de algunas tendencias positivas de la pandemia, de la demanda reprimida después del cierre de tiendas y los nuevos lanzamientos de su proveedor clave Nike, la marca ha sufrido ventas volátiles, que no muestran signos de mejora.

Ross Dress for Less (valor de marca de 3,8 mil millones) sin presencia online ni disponibilidad de comercio electrónico, ha detenido en sesgo su crecimiento y sus ganancias a medida que la marca negocia cierres de tiendas mientras sus establecimientos tienen el cierre echado.

Incremento del 6% en supermercados

El segundo subsector más valioso, detrás del comercio electrónico, son los supermercados. 37 marcas de supermercados figuran en el ranking Brand Finance Retail 100 2021, con un valor de marca acumulado de 152,6 mil millones de euros. Este año, los supermercados han aumentado el valor de su marca en un 6% de media.

Se han publicado resultados mixtos en las marcas de supermercados más importantes y valiosas del mundo. Los dos supermercados mejor clasificados son loas alemanes Aldi y Lidl, que registraron un aumento del valor de marca del 8% y una disminución del valor de marca del 9%, respectivamente. Aldi se ha embarcado en una incursión en el espacio minorista online, pivotando con éxito su oferta frente a la pandemia. El rival Lidl no ha adoptado la misma estrategia, con el director ejecutivo de la división británica, Christian Härtnagel, argumentando que la pandemia ha inflado artificialmente la demanda de compras online y que los costes son simplemente demasiado altos.

Notables incorporaciones al ranking del resto del mundo

El ranking recientemente ampliado ahora incluye marcas de países que no han estado representados antes. El minorista de descuentos polaco, Biedronka, es la 79ª marca minorista más valiosa con un valor de marca de 1,7 mil millones de euros. Registrando un descenso del -2,5% en el valor de la marca, la marca se ha visto empañada por controversias recientemente con su propietario actualmente bajo investigación por obtener ganancias injustamente a costa de sus proveedores.

MercadoLibre de Argentina entra en el ranking en la posición 68 con un valor de marca de 2,3 mil millones de euros. Fundada en 1999, la plataforma de comercio electrónico eran propiedad parcial del gigante minorista eBay (desciende -3,4% su valor a 7,1 mil millones de euros) hasta 2016. La marca continúa fortaleciéndose, registrando consistentemente un número impresionante de usuarios registrados, que se situó en 320,6 millones a finales de 2019.

Por último, la finlandesa Kesko ocupa el puesto 95 con un valor de marca de 1,2 mil millones de euros. Con más de 1,200 tiendas de K-food en todo el país, con la impresionante cantidad de 1,2 millones de visitas diarias de clientes, Kesko es conocida por sus productos de alta calidad y se enorgullece de almacenar altos niveles de productos finlandeses. Celebrando su 80 aniversario el año pasado, la marca es un elemento básico en todo el país y continúa ganando participación de mercado.

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